包装和思维都要换--中联阿归养血糖浆营销筹划案例 〔更新日期： 2000-5-8 23:52:58〕 1999 年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆〞热：翻开电视，“阿归养血糖浆〞独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆〞的布标广告随着 1000 多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为什么呢？一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说：“阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏，一换包装，就火了〞。 难道市场上有一换包装就火的产品吗？阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的。产品新、营销手段更新，这才是一换“包装〞就火的秘密。 一、市场背景与分析 1．市场背景 〔1〕市场庞大成熟 以红桃 K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者根本上已各取所需各归其属。 〔2〕同类产品繁多，功能交叉 武汉市场补血、调经、养颜类产品有近 50 种，其中以补血为主的 33 种，以调经为主的 一三种，以养颜为主的 2 种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打成效，又兼具其他功能。 带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。 〔3〕各类别市场领先者已根本形成 在武汉，各类别市场领先者已根本形成。补血类是红桃 K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。 〔4〕中联当归养血膏已形成明确的市场定位 中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其成效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。 〔5〕武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化 红桃 K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。 2．竞争状况分析 〔1〕对竞争者确实认 消费者对补血、调经产品的消费心理状态比拟放松，对气血缺乏、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药...
