广告的五度及媒体策略人们常常用市场生命周期来区分市场，进而指导营销工作，这似乎已成为营销人员工作的根本思维，他们喜爱津津乐道地断定他们的市场属于什么时期，然后基于这一时期来要求广告的投放，来提出回款的方案等。 对于专门制定广告方案的筹划部门来说，产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此，但在较长时间的时间及思考后，我们可以把一般所说的“三度〞加以扩充和完善，即可以直接使用于广告行为的“五度〞——“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度〞，但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢？产品的市场生命周期又该如何与这“五度〞结合运用呢？我们可以就这些问题来共同讨论，共同思考。一、知晓度阶段知晓度是侠义的知名度，即消费者在多大程度上知道该产品的品牌〔仅仅是品牌〕，一般而言，知晓度是市场导入期的主要问题。培育知晓度是粗糙的、表层的工作，在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题，营销员乃至筹划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是，许多企业的产品都十分容易形成不上不下的为难境地，市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培育知晓度主要依赖于两个方面：一是经费；二是“点子〞。所谓经费保障，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度，因此，广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培育、一气呵成的市场效果。所谓“点子〞保障，是指利用一些花少钱起大效果的“点子〞来到达造势作用，有时点子也需要群众媒体来做保障，加以宣传。所以，经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。综上所述，产品市场导入期的知晓度培育主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培育，一般应集中造势。从理论上讲，知晓度培育化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护〞，终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的 POP 作为“短兵相接〞，户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护〞，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇...
