多元化集团的品牌战略讨论论文 摘要：文章结合品牌资产、品牌战略，特别是多元化集团的品牌战略等相关理论，从战略性品牌管理的角度，较为深化地对国内典型的多元化集团——中粮集团进行了分析和探究。首先，文章对中粮集团的品牌现状进行了全面的介绍，包括集团特有的多元化特征，母品牌的品牌形式和品牌内涵，以及“福临门”、“我买网”两个典型的子品牌的现状概述；在此基础上，文章总结并指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑；最后，针对这一典型而又特别的多元化集团现存的品牌问题，作者对其品牌战略调整进行了探究，拟定了让这个多元化集团走出品牌困局的解决方案，试找出了适合中粮的子母品牌协同点，并借鉴宝洁成功的品牌管理经验，为中粮集团有效实施品牌战略提出了方法和建议。 关键词：多元化集团；品牌战略；中粮集团 1 绪论 1.1 选题背景与意义 品牌作为企业重要的无形资产之一，以及联系企业和消费者的纽带，正在受到更多人更高的关注。与此同时，对于战略性品牌管理的相关理论讨论也在日趋丰富和深化。拥有多个品牌的多元化集团，不仅需要建立合理的品牌架构，还需要协调好子母品牌、及子品牌间的关系，达到协同共赢。因此，拥有科学的品牌管理战略至关重要，本文将以中粮集团为例，分析其存在的品牌困惑，并试探究出一条科学的战略性品牌管理之道。 1.2 相关理论 1.2.1 品牌 从理论上说，新的名称、标识，或者新产品标志的制造，就意味着一个新品牌的诞生，就如同品牌概念的提出者大卫•奥格威所说，品牌是一种错综复杂的现象，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和；美国营销协会也将其定义为：名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。 然而，笔者个人更倾向大卫•艾克对品牌的诠释，他认为品牌具有自己的个性，并具有感情效果和资产价值，品牌是产业、企业、人和社会文化象征的综合体。因为品牌的力量和价值多源自于其内涵，而这种内涵只有凭借消费者，甚至是整个社会的认可才会显现出价值。 无疑，不管是对消费者，或是企业本身，品牌都具有重要的价值。因此，品牌被认为是重要的“资产”。凯文•莱恩•凯勒从顾客的角度对品牌资产做了深化诠释。 1.2.2 品牌资产 对于品牌资产这一概念存在着多种解释，这里选取凯文•莱恩•凯勒的观点做进...
