与消费者打一场心理战(5页)Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。与消费者打一场心理战－－区域强势产品远离本土的弱势"斗阵"乐厨公司（化名）是常州一家调味品生产企业，以酱油为主导产品，年度销售额 2000 多万元，90%来自大本营市场，外埠市场虽然遍布几个省份，但销量仅占 10%。因为本地市场已无进展空间，销售面临的主要问题就是要想提高销量，必须扩大市场区域，开拓外埠市场。 2025 年，乐厨进展了几个外埠市场开发的试点，首先以镇江为试点，但没有取得好的成效，一个月的销量不足 2 万元，连日常运营成本都不够。 对于一个地域品牌来说，开发镇江市场难题重重： 通路障碍较大，成本较高，有促有销，无促不销。 当地的酱油销售渠道以超市为主，占 60%的销量，其余 40%的销量来自于便利店和食杂店。由于超市处于垄断地位，因此店大欺客的问题也就来了，进场很难，需要支付进场费用才行。由于产品缺乏知名度，销售人员为此看了不少冷脸。进场以后促销又很难，不是自己想做促销就可以，更不是想怎么做都可以，什么时候促销、怎么促销基本由超市说了算，企业讨价还价的空间几无余地。因此又导致另一个尴尬的现实，做做促销就有一点销量，不做就没有销量，而即使有销量也不够维持日常运营成本。 根底太浅 酱油是一个习惯性消费产品，消费者一旦适应了某种产品，就会形成持续消费。而且，酱油的地域特性较强，地域品牌一般拥有比较高的市场占有率。而这正是新产品面临的障碍，如何让消费者改变习惯，转移消费。但是，不利的是，乐厨酱油在镇江几乎没有知名度和影响力。 投入费用有限 不仅如此，乐厨酱油的资金实力也不强，广告宣传费用投入非常有限。企业能够安排的市场启动费用仅 10 多万元，这与大品牌动辄上百万元的投入相比实在是小巫见大巫。这点费用连拍一个电视广告都不够，更不用谈媒体传播费用了。 面临同质化而激烈的竞争 撇开费用有限不说，而且产品同质化程度还很高，市场竞争激烈，分为三个方面：1.产品本身的同质化，从外观上无法区分产品有什么区别；2.运作方式同质化，不同品牌的同类产品在渠道选择和销售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促销都采纳赠品方式。3.消费者认知同质化，经过走访调研，大多数消费者根本不知道不同品牌之间的产品有什么差别。 当地的酱油市场以外来品牌为主，海天、淘大为全国知名品牌，而恒顺占有地缘优势，成为市场第三强。除了这些上游品牌...
