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中庚帝国大苑广告策划书系别管理系年级专业2009房地产经营与估价（1）班组员吴安煌指导教师赵云日期2011-9-17目录前言…………………………………………………………………………………1一、市场分析………………………………………………………………………1（一）福州房地产市场环境分析…………………………………………………1（二）消费者的分析………………………………………………………………3（三）产品分析……………………………………………………………………4（四）竞争对手的营销状况分析…………………………………………………7二、项目市场定位…………………………………………………………………8（一）市场定位……………………………………………………………………8（二）项目形象定位………………………………………………………………8（三）目标市场细分………………………………………………………………8三、广告创意文案…………………………………………………………………10（一）、平面广告创意、文案……………………………………………………10（二）、电视广告创意、脚本……………………………………………………11四、媒体策略………………………………………………………………………12（一）媒体目标……………………………………………………………………12（二）目标受众……………………………………………………………………12（三）宣传策略……………………………………………………………………12（四）媒体分析及选择……………………………………………………………13五、广告调查表……………………………………………………………………14前言根据分析，本项目由于地理位置和当前施工进度的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下，全面联动，整体运作的营销策略。全面完成华润橡树湾工程的营销目标。一、中庚帝国大苑市场分析（一）、福州房地产市场环境分析中国投资咨询网讯今年以来，福州市结合本地实际认真贯彻国家和省里出台的一系列房地产宏观调控措施，坚持多措并举，多管齐下，通过综合调控和引导，着力促进房地产市场平稳健康发展。市场运行呈现出房地产投资增速加快，新开工成倍增长，供求关系得到了改善，投机性、投资性需求得到遏制，房价过快上涨势头得到有效控制。上半年市场运行特点1、房地产开发投资保持强劲增长态势。上半年全市完成房地产开发投资278.60亿元，同比增长103.7%，增速比一季度加快36.57个百分点。房地产投资占全市同期城镇以上固定资产投资比重为29.85%。拉动房地产投资增长的因素：一是开发企业购地热情高，土地购置大幅增长，上半年房地产开发企业土地购置费147.65亿元，同比增长3.65倍。土地购置面积达184.84万平方米，同比增长1.8倍，二是旧屋区危旧房改造力度加大，五城区完成危旧房拆迁3541万平方米带动扩大了投资规模。三是投资向八县(市)延伸，八县(市)完成投资94.94亿元，占全市总量34.1%，同比增长144.6%。2、房屋规模继续扩大。上半年。全市房屋施工面积累计达2573.09万平方米，同比增长15.2%，其中住宅施工面积2179.72万平方米，同比增长15.2%；房屋新开工面积513.05万平方米，同比增长248%，其中住宅新开工面积425.8万平方米，同比增长230.9%。6月份房屋新开工面积为141.8万平方米，环比增长129.58%。3、商品房销售产生较大波动，呈逐月下降态势。据有关统计数据，上半年全市商品房销售面积236.63平方米，同比下降11.8%，其中6月份全市商品房销售面积40.48万平方米，同比下降37.01%，其中住宅销售面积34.93万平方米，同比下降39.44%。另据有关方面统计，今年上半年，市区商品房成交面积148.87万平方米，同比下降39.57%，其中商品住宅成交105.09万平方米，同...