第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页演讲部分：谢谢大家参加这样一个营销盛典，我在想面对2006年以后，我们营销界应该做一些什么事情，很多人可能对这些问题都感兴趣，其实我也很感兴趣。我认为现在作为一个学者来讲，我们在营销理论还没有完全把握的情况下，我们能做的事情就是解读一下现实中怎么做营销，为了能够把这些问题引向2005年以后的2006年、2007年，对于中国现在已经取得的显著成就的企业，以及想取得更大成绩的企业，我们将应该做一些什么样的努力。因此，我今天给大家带来的题目是“营销策略与功能”。我先对这个命题做一个简单的解释，我认为营销策略它应该源于它的组织功能，我认为一个企业他的营销策略不应该简简单单的谈所谓我们讲的策划，一个想法，或者是一个主意，它必须源于它组织的能力。因此本人的偏好，或者一个学者的偏见是什么？我的偏见就是一个人要依靠自己的能力，依靠他自己的本事吃饭，我今天希望把这种能力和你的策略之间的联系，通过今天两个小时的时间，做一个交代。所以，我想这个题目大概是这么一个基本概念。我们现实的命题是什么，刚才的会议我们《销售与市场》杂志社的社长已经谈了，现在中国企业真正面临的麻烦是什么问题，我认为就是如何在现有的规模下，保持盈利性的增长速度。这是一个很难的题目。所以，我们在中国的企业真正遇到的挑战实际上是如何保持盈利性的增长。在西方这个命题早就提出来了，对我们这样一个国家来讲，如何能够在更大的规模上保持盈利性增长的势头，这个是一个难题。因此，在这个背后存在的最根本的原因就是竞争的同质化，所以在这个情况下，我们必须要寻求整体上的有效努力，而不能简简单单的靠一招一式奏效，现在一招一式越来越难见成效了。所以，我希望把这个概念给大家。所以，我认为营销不是一个部门的事情，也不是若干个有才能的人的事情，他是一个整体的能力。所以，现在产生的现象是什么呢？就是我们现在的营销功能普遍退化，我到过很多企业，很多企业的营销中心，或者是营销中心的各个部门都已经不是专业职能部门了，而是营销任务的外包部门。这些现象很严重，比如说市场调研功能交给了调查公司，把市场活动功能交给策划公司，市场宣传活动交给了广告公司等等。我在想，作为一个企业来讲，营销功能如果在退化，它在整个系统当中的能力，包括市场运作的能力，包括贴近顾客的能力都在退化。所以，今天有必要给大家讨论一下这样一个命题，等我讲完以后给大家留下一点时间，大家一起互动一下，我希望2006年以后中国企业更多的关注能力的问题。刚才我一上来就讲了，以前我们更多的关注的是策略，策略更多是单向的，后来是组合的策略，后来是我们称之为整合营销传播。这些策略都是指向影响市场、影响渠道的。作为一个营销组织来讲，它应该更多的关注什么问题？我们还是要从这个起点谈起，比如说我们经常讲亨利福特是生产的典范，其实我们真正解读当年的历史的时候，其实亨利福特当年思想的不是这样一个如何标准化生产的问题，他思想的是大量生产必须以大量分销为前提。分销的障碍存在于什么地方？他认为主要在于我们能否有效的提高我们产品的性价比，并且通过有效的提高它的产品的性价比，然后克服市场上的障碍。这个就是我们知道一个组织实际上完全可以依靠生产过程的能力，生产有效的能力，来提高他市场上的竞争能力。这一点，后来在像英国的马斯这样的公司就有很深入的思考，他根本没有生产制造系统，但是他很清楚，真正的营销功能，如果考虑到了一条整个内部到外部的价值链创造过程，我们应该把这些注意力不仅集中在终端上对市场如何影响，更重要的是如何对市场的需求通过营销端的努力，传递给生产制造系统。因此，马斯是一个零售企业，他成立了一个非常重要的部门，就是质量控制部门，这个质量控制部门随着事业的发展，他越来第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页越具有OEM和ODM的能力，也就是说他们不仅仅要控制品质，他们本身具有概念性开发的能力。所以说，我认为这种在营销端具有概念性...
