第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共32页商业模式杂志《创富志》：安德玛与耐克、阿迪达斯争锋郎咸平/指导2007-07-2110:23|(分类:默认分类)安德玛与耐克、阿迪达斯争锋郎咸平/指导林鑫李美玲陈伟英吴淑华施轻松曾彦文/文《创富志》—关于商业模式的杂志2007年2月在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上，竟出现一名挑战者，它就是安德玛。它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋四分之一的市场。在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。运动服行业成功的秘诀是什么？挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么？答案就是本文提出的运动服行业本质—“联系运动精神”。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，所销售的就不仅仅是运动产品，而是它所蕴含的运动精神。早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，但此时，竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛（UnderArmour）。运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。安德玛于1996年由美式足球员凯文•普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63%。而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！（《创富志》，关于商业模式的杂志，订阅电话，0755-33002126，33002120）第2页共32页第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共32页行业本质:“联系运动精神”究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么？由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。（《创富志》，关于商业模式的杂志，订阅电话，0755-33002126，33002120）那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买？首先要问，为什么消费者要穿运动服呢？我们归纳出三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。第二是舒适性。不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。第3页共32页第2页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共32页第三，是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定...
