第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页邓老凉茶品牌战略规划案例解密中国凉茶道道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。背景：新南方进军中医药产业邓老凉茶由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发。新南方将房地产、中医药产业、酒店业列为公司未来发展的三大支柱产业，邓老凉茶是新中医药产业链中的第一个产品，由广州中医药大学终身教授、博士生导师，也是中国当代最负盛名的老中医邓铁涛研制，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。新南方与邓老的合作，可以说是资本与中医药知识产权的联姻。凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健已成为一部分广东人的习惯，众人拾柴火焰高，两元到五元不等的凉茶，仅广东估计市场份额就已达到十八多亿元，可谓一个不小的蛋糕。而经历过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨船高。在医药保健品行业，凉茶是一个大众化的产品，具有稳定的消费群体，并且市场处于快速成长期。新南方集团进军中医药产业，选择凉茶作为“跳板”，可谓天时地利人和。但凉茶毕竟不同于房地产，地产大鳄要玩转凉茶市场，绝不是资本就可以解决问题的。况且凉茶市场在广东已经相当成熟，领导品牌已经形成了绝对的竞争优势，新南方要在凉茶市场中涉水，免不了一番恶战。竞争：王老吉、黄振龙两分天下，划地为营第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页广东凉茶历史悠久，品种繁多，著名的有王老吉凉茶、黄振龙凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶等数十个品牌，这些凉茶多数是百年老字号或祖传验方。其中王老吉凉茶、黄振龙凉茶更是行业中的寡头。在品牌宣传上，王老吉一直高唱“凉茶始祖”、“一百七十年历史”，并发展出一系列有关王老吉凉茶的典故和歌谣，形成了一个其他品牌无法逾越的壁垒。而其在行销传播方面也一向财大气粗，赞助广东象棋队、购买中央电视台黄金时段，仅几个月的广告费用达到数千万元。持续不断就会获得成功，长期的广告运动使其品牌一直维持着极高的知名度。另一个领导品牌黄振龙虽然在大众媒体上投入不大，但其“店铺为王”的营销策略抓住了部分凉茶消费者要求方便、新鲜、功效明显的心理，以新鲜熬制的凉茶吸引消费者，其通路策略成为营销的杀手锏。黄振龙有500多家分店，辐射广州、佛山、江门、云浮等广东省内20多个地区，庞大的分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店还是黄振龙凉茶最好的广告。王老吉凉茶和黄振龙凉茶在通路上一左一右，一个广铺超市、士多店等卖场，另一个则自建凉茶铺。两大品牌各自以通路为营，井水不犯河水。凉茶的市场基本被这两大品牌瓜分，其他品牌只能沦为陪衬。新产品进入市场，不怕竞争对手多，只怕竞争对手太强。王老吉凉茶和黄振龙凉茶两大品牌在凉茶市场高歌猛进，销量遥遥领先，品牌形象亦是深入人心。市场格局似乎大势已定，任何品牌要瓜分凉茶市场这块蛋糕，没有强势的宣传支持，无异于蚍蜉撼树。品牌突围，从品牌定位开始我们认为，一个成熟的、成功的品牌拥有的不仅是强势的知名度和品牌形象，同时还能与消费者建立牢固的心理关系，而这种心理关系就是品牌的核心价值。因此，寻找并定位邓老凉茶的品牌核心价值成为我们进行品牌战略规划的“按钮”。邓老凉茶准备推出的产品以罐装饮料为主，还有冲剂、蜜炼膏、含片等，其中罐装凉茶占六成左右。这意味着邓老凉茶的通路将以超市和士多店主。由于通路与王老吉凉茶相同，而与黄振龙自建凉茶铺的策略不一样，从市场细分角度考量，两种通路本身就是两个不同区隔的市场，因此我们将将竞争对象确定为通...
