第一讲《影视广告编导》是广告学专业的一门专业必修课，主要讲授影视的基本理论、视听语言影视广告策划与创意及制作等方面的内容。由于该课程与实践联系十分紧密，因此，本课程拟采用以下教学方法，根据不同内容选取不同的方法，灵活运用，最终目的是培养学生的影视广告节目创编的基本理论素养及专业技能，提高学生的画面造型能力和审美情趣，以及提出问题、分析问题和解决问题的能力，以适应现代电视媒体发展和竞争的需要。1.课堂讲授2.实践操作3.观摩及案例讲评4.学生讨论第一讲影视广告基础理论【主要内容】1.广告与广告学；2.电视广告的分类和特点；3.电视广告的劣势；4.影视广告的发展历史。5.电视广告的费用【学习与讨论】一、广告与广告学（一）关于广告1.广告的定位“传播”和“营销”的起伏消长（1）20世纪20年代,广告的核心功能——传播信息NewsaboutProductorService(广告是有关商品或服务的新闻);（2）20世纪20年代之后，广告的核心功能由“传播”偏向于“营销”，“营销”逐渐上升到第一个制高点。第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”的是被称为美国现代广告之父的拉斯科尔。salesmanshipinprint(印刷形态的推销手段);霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为诉求点，力图说服消费者购买。20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是产品，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。例如：大卫·奥格威就曾斩钉截铁地说：“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”（Wesailorelse）。（3）品牌形象理论的提出使广告由“营销本位”向“传播本位”回归，广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”。（4）随着定位理论的提出，广告的核心功能又被死死的定位在“营销”。定位把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观念。广告是一种“攻心术”。定位理论是一种极端追求营销效果的广告理论。（5）1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年时，迈克尔·戈德海伯（MichaelhGoahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。（6）20世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC，其核心是营销传播的一元化策略。广告定义种种:1.NewsaboutProductorService(广告是有关商品或服务的新闻);2.salesmanshipinprint(印刷形态的推销手段);3.1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”4.1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”5.1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”6.1948年，美国营销协会的定义委员会（ThecommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”7...
