福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌,年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。但随着外来品牌的进入,以及周边地区其他品牌食用油的增加,竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入,在价格上做了下调,但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。公司董事长张利维先生,在2005年3月份慕名来到我们公司,通过连续7、8个小时的交流,就与我们达成了合作意向,签定了合作协议。一周后,我公司项目组成员一行6人,就奔赴“福香”花生油的总部驻地,通过10多天的考察和调研,对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况,有了一个比较深刻的了解,掌握了第一手资料。一、企业现状诊断:传统和模仿造就重重营销危机通过调研,我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题:1、产品卖点模糊不清:所谓卖点,就是产品能够打动消费者的利益点。“福香”花生油在推广过程中,重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等,至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益,则模糊不清。2、产品包装过于普通,没有亮点:产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。在标签设计上,模仿了“鲁花”的设计,另外加上了非常夸张的花生米的图片。纵观整个设计,过于普通、传统,毫无亮点可言,从视觉和感觉上无法打动消费者。3、广告宣传太枯燥、直白,媒体选择不合理。广告,就是应该告诉消费者,产品的好处和利益点。而“福香”花生油,却一再在广告中说,该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖,又自说自话地说,这个产品含什么有益元素,不含什么有害元素,如何如何浓香等等,参数罗列了很多,让人眼花缭乱。消费者关心这些吗?企业并不知道。消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖;不太关心你的企业是大、是小;也看不懂、不关心你的产品的技术参数,只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。在媒体选择上过于单调,只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告,与消费者不能产生互动。在电视时段安排上也存在很大问题:有时在电视的某一时段,连续播多个食用油广告和食品广告,严重削弱了信息到达率和可记忆率。4、渠道安排上,过于单一,过依靠经销商。经销商的目的就是为了赚钱,谁的产品走量快、走量大、利润空间大,就销谁的,他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促,作用非常小。5、促销业,过于依靠赠品和打价格战。“福香”花生油的境况比较尴尬,知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼;所以打品牌战敌不过大品牌,打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品,赠品价值高了,就会赔钱;赠品价值低了,又不起作用。出现了不促不销,促也难销的局面。6、品牌规划不系统没有一个统一、长远的品牌规划,没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。另外,服务体系不健全,客户档案不完整,使得在服务方面出现了很多问题,影响了品牌形象和产品的美誉度,从而影响了整体销量。二、系统分析,找准切入点,一点突破、快速见效。问题虽然很多,但要找准切入点,系统分析,逐步解决,要利用现有资源,不能做颠覆和全盘否定的办法,影响企业的正常发展。1.重新定位,提炼产品卖点“福香”花生油的优点挺多,但要提炼出能打动消费者的利益点,如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。
通过调查了解,“福香”牌花生油的原料(花生),产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。“贵妃泉”,故事优美,泉水甘甜,一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜,浇菜菜香,在当地十分有名。在当地这个缺水的地区,泉水更显得弥足珍贵,再加上原料产地的肥沃土壤,且当地很少用化肥和农药,这些花生大都是用泉水浇灌生长,所以花生品质优良,而且这是别的花生油所不具备的。另外,“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨,并且是石磨粉碎,20多年的老铁锅炒料,所以油质清纯、味道浓香。通过比较,我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的,虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点,但不具有明显的优势...