第7讲服务的人、过程与有形展示本讲主要内容：服务营销的独特要素一、服务人员与内部营销二、服务过程及服务过程设计三、服务的有形展示1.有形展示的概念和作用2.有形展示的类型3.有形展示的设计第一页，共三十九页。回顾：服务营销要素组合（7Ps）•1、人（people）指服务生产人员，广义也包括参与服务的顾客.服务人员的分类：——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。第二页，共三十九页。•2、有形展示或有形实据（physicalevidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品•3、服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。第三页，共三十九页。•4、服务产品（product)提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌服务营销组合基本要素•5、服务定价(price)服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费第四页，共三十九页。•6、服务分销（渠道,place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业•7、服务促销(promotion)服务广告服务的人员推销服务的销售促进服务的公关宣传服务的整合营销传播服务营销组合基本要素第五页，共三十九页。（一）服务人员的构成按照服务过程中，顾客对服务人员的可视线为界，可以把服务人员分为前台人员和后台人员。前台的活动是一直展现在顾客面前的、看得见的。而后台是处于顾客视线之外，从事看不见的服务活动的人员。在服务活动中，前台与后台相辅相成、相互协作，共同完成一个完整的服务提供。服务业差异化营销------------人员差异怎么体现?一、服务人员及内部营销第六页，共三十九页。（二）服务人员与顾客的关系•服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现•由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础•由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。第七页，共三十九页。（三）服务人员的条件•促成购买决定的能力——百折不挠地坚持——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心•内在激励——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质•自我约束的工作习惯•建立关系的能力——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实）。第八页，共三十九页。（四）服务人员的服务技巧•业务技能——对其所完成工作的精通程度•社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法•注意：顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。第九页，共三十九页。（五）服务人员的职能、目标•服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务•服务人员在服务活动中有两个努力目标：尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系•每个销售人员对这两个目标的侧重是不同。第十页，共三十九页。（六）内部营销现代企业越来越认识到，要对外部顾客营销得好，就要对内部员工营销得好。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。具体包括态度管理和沟通管理。服务企业利润链：企业内部服务质量员工满意率员工忠诚及员工劳动生产率外在服务质量顾客满意率与顾客忠诚收入增长及盈利能力增强。菲律普.科特勒曾指出：“内...
