营销讲义-消费者行为课堂讲义VIP专享VIP免费

消费者行为和组织购买行为消费者行为和组织购买行为消费者与消费品消费者与消费品西装：金利来休闲装：真维斯毛衣：鄂尔多斯手机：摩托罗拉随身听：索尼手表：钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势钱夹：鳄鱼洗发水：海飞丝小食品：品客瓶装饮料：百事可乐牙膏：高露洁北京大学光华管理学院营销系江明华市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体结果个人公司社会营销战略产品价格分销促销服务消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略北京大学光华管理学院营销系江明华消费者行为模式消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系江明华一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反应”模式3．马歇尔的经济模式4．巴甫洛夫的学习模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系江明华““六六WW一一H”H”和“和“7Os”7Os”•Who=Occupants•What=Object•Why=Objective•Whom=Organizations•How=Operations•When=Occasions•Where=Outlets北京大学光华管理学院营销系江明华营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为““刺激刺激--反应”模式反应”模式北京大学光华管理学院营销系江明华二、二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素•文化•亚文化•社会阶层•参考群体•家庭•角色与地位•年龄和生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式•个性和自我•激励•知觉•学习•信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素1．文化因素（参见后表）–文化–亚文化–社会阶层北京大学光华管理学院营销系江明华中日消费者消费观比较中日消费者消费观比较（（%%））消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227北京大学光华管理学院营销系江明华价值观、社会规范，惩罚和消费模式价值观、社会规范，惩罚和消费模式价值观、社会规范，惩罚和消费模式价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化价值观消费模式社会规范规定适当行为的范围惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系江明华影响消费者行为的价值观导向影响消费者行为的价值观导向影响消费者行为的价值观导向影响消费者行为的价值观导向环境导向价值观他人导向价值观自我导向价值观消费购买沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成员认为可行的生活目标及其实现的方式北京大学光华管理学院营销系江明华亚文化认同产生独特的市场行为亚文化认同产生独特的市场行为亚文化认同产生独特的市场行为亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为北京大学光华管理学院营销系江明华社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通北京大学光华管理学院营销系江明华文化的影响：寿险市场的购买者盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。本专题...