第十一章产品策略第十一章产品策略•产品策略是市场营销组合策略的重要产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一策略之一•是价格策略、促销策略和销售渠道策是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础略的基础纲要纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策结束结束第十章第十章第一节产品第一节产品•一、产品的整体概念一、产品的整体概念•科特勒科特勒•产品是指提供给市场，能满足某种产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。欲望和需要的所有东西。•11．产品有三个层次：．产品有三个层次：•整体产品的三个层次整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品•（（11））核心产品（实质产品核心产品（实质产品））•是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西。买的东西。•（（22））形式产品形式产品•是核心产品的实现形式，是其展现的全部外是核心产品的实现形式，是其展现的全部外•部特征，包括产品的质量、外观、特色、品部特征，包括产品的质量、外观、特色、品•牌、包装等牌、包装等•（（33））附加产品附加产品•顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益•包括服务、保证、信贷、免费送货等包括服务、保证、信贷、免费送货等•22．科特勒的新定义．科特勒的新定义•产品的五个层次产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品•（（11））第一层～核心产品第一层～核心产品•顾客真正要购买的基本服务和利益顾客真正要购买的基本服务和利益•如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。（（22））第二层～一般产品第二层～一般产品•产品的基本形式产品的基本形式•如，宾馆出租的房间如，宾馆出租的房间•（（33））第三层～期望产品第三层～期望产品•顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。件。•如如::住宿宾馆的顾客期望干净的床单、住宿宾馆的顾客期望干净的床单、2424小时供热水小时供热水等等•（（44）第四层～附加产品）第四层～附加产品•产品所包含的附加服务和利益产品所包含的附加服务和利益•如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等•（（55））第五层～潜在产品第五层～潜在产品•该产品最终可能的改变该产品最终可能的改变•附加产品表明了产品现在的内含，而附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则表明产品可能的变化潜在产品则表明产品可能的变化•如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果果第第erer二节产品组合策略二节产品组合策略•一、产品组合的概念一、产品组合的概念•11．．产品组合产品组合•全部产品的结构全部产品的结构•22．．产品线产品线•功能相近、满足同类需求的一组产品功能相近、满足同类需求的一组产品•33．．产品组合的宽度产品组合的宽度•一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线•44．．产品组合的长度产品组合的长度•一个企业产品组合中的所有产品一个企业产品组合中的所有产品项目总数项目总数•55．．产品组合的深度产品组合的深度•一个产品线中某一产品项目数一个产品线中某一产品项目数•66．．产品组合的关联性产品组合的关联性•企业产品线之间的相关程度企业产品线之间的相关程度产品组合的宽度产品组合的宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥条状肥皂皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪汰渍汰渍快乐快乐奥克雪多奥克雪多德悉德悉波尔德波尔德圭尼圭尼伊拉伊拉格利格利佳洁佳洁士士象牙象牙洗污洗污佳美佳美爵士爵士保洁净保洁净海岸海岸玉兰油玉兰油帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人旗帜旗帜绝顶绝顶二、产品组合评价二、产品组合评价•11．产品项目分析法．产品项目分析法504030201012345对销售和利润的贡献%产品品种销售额比重利润额比重•22．产品定位图分析法．产品定位图分析法中质量...
