组长:张嫄记录:张晓燕组员:徐扬尹卫卫曾珍22www.cheuklift.com目录1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样的发展,十年中营销经历了怎样的变化?2、如今中国饮料市场环境具有什么新的特点?3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴,你认为娃哈哈营销方面应怎么做?4、如果你是可口可乐的市场总监,面对娃哈哈不断地挑战,如何应对?5、分析娃哈哈的多元化之路6、分析品牌价值是否会被多元化稀释?7、对近年来娃哈哈广告策略进行梳理和评析?8、对中国市场上的主角,可口可乐、百事集团公司、雀巢有限公司进行分析?9、从宗庆后身上学到怎样的营销品德?10、娃哈哈非常可乐的非常营销表现在哪些方面?22www.cheuklift.com1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样的发展,十年中营销经历了怎样的变化?22www.cheuklift.com娃哈哈近10年的发展是娃哈哈公司发展最快的10年,产品结构多元化,每年都有10几个新产品推向市场,市场越做越细,销售网络更加细化。10年的营销经历中最主要的就联销体的建立,从过去单纯的依靠国营的糖酒公司销售,到现在建立了一套全国7000多家经销商队伍,上万家二批商的队伍,一个强大的销售网路,22www.cheuklift.com第一阶段:与国有糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作,借用其现有的渠道进行推广第二阶段:娃哈哈顺应时代变化,与各地市场中的大户联手,编织起一个新的,无比灵活的市场网络。通过成千上万个大小经销商,娃哈哈产品渗透到了大江南北的每一个角落第三阶段:淡出农贸市场,摒弃原有的粗放式的营销路线,编制自己的“联销体”网络娃哈哈的发展阶段经历了三个不同的阶段22www.cheuklift.com2002年,进军童装业,推出绿色环保童装,这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。2003年10月投资4000万元兴建的娃哈哈童装基地于投入使用2004年至今,实施“全面创新”战略,在产品、设备、管理等方面进行全方位创新,向多元化迈进2010年,娃哈哈推出旗下高端奶粉--爱迪生婴幼儿配方奶粉。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。推出当年,该奶粉即荣获“中国国际妇女儿童产业博览会产品创新奖”。22www.cheuklift.com十年中营销经历的变化22www.cheuklift.com娃哈哈这10年的成功最主要的就是成功在其强大的营销网络上,还有每年推广新品的速度上娃哈哈的发展历程总结为:艰苦创业,从无到有形成规模,从小到大西进北上,共同发展民族品牌,挑战两乐全面创新,多元发展22www.cheuklift.com营销产品不断增加。现有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种产品。营销范围不断扩大。在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,通过庞大的营销网络使得娃哈哈产品畅销全国各地。22www.cheuklift.com2.如今中国饮料市场环境的新特点33www.cheuklift.com饮料市场进入品牌争霸时期•市场战、收购战,将逐步演变为集团之间和品牌之间的竞争,以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将全面展开。饮料行业并购持续不断•重要的并购案包括雀巢的系列收购、康师傅与百事的结盟等等。众多的企业意图通过并购扭转自身的被动低迷情况,或者以此来达到自身发展战略的一次调整。55www.cheuklift.com饮料产业向保健饮品转型•以美容健康为主的饮料正成为饮料行业的新贵。当前我国美容保健饮料的市场份额接近百亿元,其市场份额也将以每年20%-30%的速度递增,保健饮料行业广阔的前景越发明朗。产品结构更加合理•碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3如今中国饮料市场环境的新特点22www.cheuklift.com品类的复合与混搭•今年的新品很多都是混搭产品,农夫山泉重磅推出的混搭新产品:tot苏打红茶,就是苏打水和茶饮料的混搭。汇源新推出的果汁果乐,是果汁和碳酸饮料的混搭。可口可乐旗下也推出了茶味的雪碧。利润下滑,迫使企业推出更多高端饮料•饮料业原材料价格的上涨,导致低端饮料的生存空间日益缩减,不得不促使更多企业向高端进军如今中国饮料市场环境的新特点55www.cheuklift.com渠...