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11购买行为分析购买行为分析购买行为分析22购买行为分析购买行为分析提纲1.消费者市场的购买行为概述2.影响消费者购买的主要因素3.消费者的购买决策过程4.组织市场购买行为33购买行为分析购买行为分析提纲1.消费者市场的购买行为概述2.影响消费者购买的主要因素3.消费者的购买决策过程4.组织市场购买行为44购买行为分析购买行为分析消费者市场的购买行为概述•市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。•消费者市场的购买行为具有以下主要特点：•消费者市场的购买具有多样性•从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。•消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。55购买行为分析购买行为分析消费者购买行为的基本模式1.市场由谁构成?(who)2.消费者购买什么?(what)3.消费者为何购买?(why)4.消费者的购买活动有谁参与?(who)5.消费者怎样购买?(how)6.消费者何时购买?(when)7.消费者何地购买?(where)1.购买者(occupants)2.购买对象(objects)3.购买目的(objectives)4.购买组织(organizations)5.购买方式(operations)6.购买时间(occasions)7.购买地点(outlets)66购买行为分析购买行为分析刺激——反应模式其他外部刺激产品价格经济的地点政治的促销文化的公共关系科技的权力营销刺激购买行为购买决策特征过程文化认识问题社会收集信息人个评价方案心理购买决定使用用后评估处置•购买者的决定•购买什么•购买方式•购买地点•购买时间•购买频率77购买行为分析购买行为分析提纲1.消费者市场的购买行为概述2.影响消费者购买的主要因素3.消费者的购买决策过程4.组织市场购买行为88购买行为分析购买行为分析影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素年龄动机性别、职业及受教育程度知觉经济状况学习生活方式信息与态度社会阶层家庭个性和自我形象文化亚文化相关群体99购买行为分析购买行为分析文化因素•社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。•文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。•文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。1010购买行为分析购买行为分析文化因素•亚文化：亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。人中统计指标亚文化举列年龄少年，青年，中年，老年宗教信仰佛教，道教，基督教，伊斯兰教种族汉族，回族，蒙古族等国籍中国人，美国人，法国人等性别男人，女人职业技工，会计，秘书，科学家等收入水平富有阶层，中产阶级，贫穷地理位置东南部，西南部，西北部家庭类型单亲家庭，双亲家庭1111购买行为分析购买行为分析•社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。文化因素社会阶层经济因素相互关系因素政治因素职业收入财富个人威望联系社会化权力阶层意识变动迁移1212购买行为分析购买行为分析社会因素•相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。•家庭：家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭决策方式妻子主导型丈夫主导型自主决定型联合决定型厨具、食品、化妆品汽车个人生活用品子女教育清洁用品、服装家电、家具家庭日常用品住宅购买和装修室内装饰用品保险度假1313购买行为分析购买行为分析个人因素•个人因素包括：年龄；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。•生活方式•如何生活•活动•兴趣•观念•期望•消费行为•评价•选择•购买•...