在整合营销传播中公共关系手段的应用一、引言（一）研究背景传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。1950年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上1整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。而整合营销传播这一观点，是在80年代中期开始提出的。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各个传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同2。企业整合营销广告传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，作为一种具有价值的营销传播模式，它的发展与其他营销传播模式一样，基本上遵循着这样一个过程：实践先行-认识深化-理论建构，然而由于整合营销传播发展周期比较短，而且与其相应的各种关联因素比较复杂，因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。与此同时由于理论研究的欠缺，又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。（二）研究意义企业整合营销传播概念从提出到不断发展完善，仅十余年的发展历程，然而整合营销传播的开展完全可以被称为九十年代以来市场营销领域最为重要的发展之一，它带来了营销观念的一场革命。进入新世纪，营销环境随着互联网技术、数据库技术的日益完善相应做出调整，与此同时，品牌价值日益受到人们的重视这些转变对整合营销传播提出了更高的要求。中国企业界引入营销这个概念已经十几年了，中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节3。尤其是目前国内的市场竞争日益激烈，产品价格营销手段趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，企业之间真正较量的就是价格以外的因素，比如品牌是别人可以1JeanLipman-Blumen.TheConnectiveedge:leadinginanInterdependentWorld.TrinmpfPublishingCompany.19962TomDuncanandSandraMoriarty.DrivingBrandValne.McGraw-HillCompanies.19973M.JosephSirgy.IntegratedMarketingCommunicationsSystemsApproach.PrentiveHall出版公司授权清华大学出版社影印出版.1998模仿一种技术、一个产品，但不可模仿品牌在消费者心中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。实施整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。企业整合营销广告传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论,提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。（三）整合营销传播的概念和构成要素整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势从整合营销传播理论的发展过程我们可以剖析到，整合营销传播的含义是不断丰富和完善的。下面来总结一下整合营销传播的构成要素有哪些，1）认知的整合...
