第一章 消费心理学概论• 一、消费心理与行为研究的重要性• （一）商业意义• （二）非商业意义• 二、“消费心理学”的概念• 运用“心理学理论”指导“市场营销实践”，用于“探讨消费心理特点和规律”的学科。 • 三、心理学简介• （一）萌芽原始社会后期• （二）十九世纪中叶，从哲学中脱离，独立成了新的学科 • （三）心理学研究的基本内容（对象）心理现象个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣）心理状态（注意力、情绪等）心理过程（认识、情感、意志过程） • 四、市场营销学简介• （一）产生于 20 世纪初的美国• （二）随 1912 年《 MARKTING 》教科书的问世，成为了一门独立的学科• （三）字面理解• 市场（调研）→（经）营（策划）→销（售及信息反馈） 市场 ( 调研 )市场环境 ( 宏 ) 4消费者 ( 买 ) 5销售方 ( 卖 )6政治经济法律购买力购后评价潜在需求竞争状况生产能力中间商等分析、预测、调查报告 7 ( 经）营（策划）战略层8市场细分市场选择市场定位战术层产品 product(10)促销 promotion(14)渠道 place(13)价格price(12)政权公关竞争性营销策略(9)理解人组织、计划、控制 (15)核心层形式层外延层（服务17 ）潜在层（商标 11 ）新产品定价心理定价调价组合定价 销（售）具体销售过程销售环境布置推销人员培训销售信息反馈等 • 五、心理学理论与市场营销实践• （一）产品策划与消费心理• （二）价格策划与消费心理• （三）广告与消费心理• （四）销售与消费心理• （五） 销售渠道选择与消费心理• （六）销售环境布置与消费心理 • 六、消费心理学的研究对象• （一）市场心理预测• （二）如何搞好营销策划• （三）如何搞好市场销售• 七、消费心理学的产生与发展• （一）社会条件：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达• （二）理论依据：心理学、经济学、社会学• （三）发展的三阶段 • 1 、萌芽： 1903 年美国斯科特《广告理论》• 2 、迅速发展：二战以后• 3 、成为独立的学科： 1969 年顾客协会的成立• （四）国外与国内研究现状比较• （五）研究机构 • 八、研究原则与方法• （一）原则• 客观性；理论联系实际；全面性与发展性；统计学原则 ；保密性原则。• （二）方法• 观察法、访谈法、问卷法、实验法、投射测试法 • 1. 访谈法• （ 1 ）个人访谈• 直接询问法；自由分组法；选择式；渐进...
