1 第六章 观察法 第一节 简介 一、含义：不通过询问和交流而系统地记录人、事件的行为模式过程。可以通过人或机器来完成。 二、条件： （1 ） 所需信息是可以观察到的，或可以从观察到的行为中推断出来。 如一位调研员不可能通过观察搞清某人为何卖切诺基而不是其它车。但可以从观察统计客流量。 （2 ） 所观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面可预测，否则观察法的成本将非常高。 （3 ） 所观察的行为必须是相对短期的。观察顾客购买一栋房子的整个决策过程就太长了。 三、种类： 调研者有许多种观察方法可供选择。问题在于，对于某一特定的调研刊题，从成本和数据质量的角度出发，如何选择一种最有效的方法。大致可以从 5个方面对观察法进行分类:自然的与经过设计的观察、公开观察与掩饰观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察、直接观察与间接观察。 1·自然的与经过设计的观察 统计在特定时间内有多少人使用某个银行的驾车者服务台，是一个有关完全自然状态观察的很好的例子。观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色，那些被观察的人没有意识到他们受到观察。在另一种极端情况下，我们可以招募一些人在一个模拟超市(在市场调研区设几排货架)中购物，以便仔细观察他们的行为。在此情 况下，有必要让被招募的人至少知道他们是在参加一项研究。给参与者每人一辆购物 车，并告诉他们随意测览货架，挑选出他们平时常用的商品。调研者对于所要研究的 多种商品可以更换不同的购买展示地点。观察者记录下购物者在被测商品前滞留了多 长时间，以及此种商品被实际选择的次数，从而对不同展示品的效果形成一定的概念。 一种经过设计的环境使调研者能够更好地控制对购物者行为有影响的外在因素，或对此种行为进行解释。此外，模拟环境还可以加快观察数据的收集过程;调查者不必非得等到真实的事件发生，而可以通过指导参与者从事特定的行为来代替。由于在相同的时间内可以进行更多的观察，因而能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据，后者将有效地降低调研活动的成本。 经过 环 境 设计 的 观 察 最主 要 的 缺 点 是 环 境 是 人 为 的 ， 所 以 在 此 种 情 形 下 观 察 到 的 行为有可能与真实状态下的不一样。所设置的场景越自然，被观察的个体的行为就越可能接近自然状态。 2·公开观察与掩饰观察 被观察的 人知道 他 自己正被 观察吗...
