广东海大集团股份有限公司 广东海大集团股份有限公司 1 2010 最新版 M BA《 消 费 心 理 学》 案例集 MBA 导师亲自编写并附案例解析指导 第一章 绪 论 案例 1：中国消费者消费心理的变化 1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个 非正常的购物圈，不仅 圈住 了消费者正常消费的手 脚 ，也 制 约 了我 国消费品生 产 、流通 、消费的正常运 行 ，许 多生 产 企 业 由此 陷入困 境 ，企 业 销 售 人 员 竭 尽 全力 进 行推 销 ，仍 没有减 轻 企 业 产 成品货满 为患 、资 金 占 压 过 多无法 运 营 的压 力 。 1990年以 后 ，中国消费者的消费心理出现了变化，人 们 在购买行 为上出现了“十 买十 不买”。 十 买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生 、方便、广东海大集团股份有限公司 广东海大集团股份有限公司 2 节 省 时 间 的 商 品 买 ；（8）落实保修的 商 品 买 ；（9）价廉物美的 商 品 买 ；（10）日用小商 品 买 。 十不买 是：（1）削价拍卖商 品 不买 ； （2）宣传介绍摆“噱头”的 商 品 不买 ；（3）不配套服务的 商 品 不买 ； （4）无特色的 商 品 不买 ； （5）缺乏安全感的 商品 不买 ； （6）一次性消费的 商 品 不买 ； （7）无厂家、产地、保质期的 “三无”商 品 不买 ； （8）监制联营商 品 不买 ； （ 9）粗制滥造商 品 不买 ； （ 10）不符合卫生要求的 商 品 不买 。由此可见，近年来人们的 消费心理和行为明显地更加理性化。 思考题 1.上述事例能否说明消费者的 消费心理对市场波动产生重要的 影响？为什么？ 2.90 年代以来，消费者在购买 行为中出现“十买 十不买 ”的 原因何...
