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背景资料之二西南航空竞争策略

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[案例8-1] 西南航空公司的竞争策略 20 世纪90 年代,就在美国航空业市场结构已经形成、龙头企业控制市场、行业笼罩在萧条的阴影中的情形下,名不见经传的一家小企业:西南航空公司却突破阴云,一飞冲天,在1992 年难以置信地取得了营业收入增长25%的佳绩。而此时,美国航空业整体亏损20 亿美元,龙头企业美国航空公司自1990 年以来,已累计亏损80 亿美元,有三家航空公司:大陆、西方、TWT 公司已破产。西南航空公司的成功得益于公司总裁郝伯特·克莱尔制订的公司竞争战略和策略。 背景介绍 美国航空业在二战之后迅猛发展,到 20 世纪龄年代中期,美国约有50 条定期航班,航空业被四大航空公司:美国航空公司、三角洲航空公司、联合航空公司、西北航空公司占据了绝大部分市场份额。四家航空公司牢固把持着自己的地盘,它们之间的竞争已达到白热化程度,相互压价和争先开展的广告和公共活动使航空公司的利润减少,成本仍在上升。于是航空业已失去了昔日迅猛增长、获取巨额利润的辉煌,步入了萧条时期。美国20 世纪60、70 年代开辟的航班绝大多数是长途飞行,大航空公司对短途的航班很少涉足。而随着战后美国经济的飞涨,国内的商务旅行日益频繁,加上美国的疆域广阔,这使得短程航运市场成为一个于载堆逢的商业机会。 克莱尔毕业于纽约大学法学院,获得硕士学位。1963 年到 1968 年间,克莱尔做职业律师。1968 年,32 岁的克莱尔律师和他的一个客户在餐桌上聊天时,他们发现了短程航运市场这个千载难逢的商机。随后,克莱尔马上行动,成立了西南航空公司。当西南航空公司以短程航空市场为切入点挤入航空业后,立刻遭到其他大型航空公司的激烈反击,直到 1975 年,成立 8 年之久的西南航空公司仍只有4 架飞机,只飞达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥 3 个城市。 竞争策略 依靠发展短程航空,西南航空公司在20世纪70年代虽然发展缓慢,但仍在航空业中站稳了脚跟。20世纪70年代,公司只将精力集中于德克萨斯州之内的短途航运。公司的运营成本远远低于其他大型航空公司,因此公司的票价大大低于市场平均价格,吸引了大批乘客。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了反击,但是,由于背水一战的西南航空公司绞尽脑汁地压缩公司成本,最后,在这场猴子与大象的战争中,西南航空公司不仅打赢了这场由它挑起的价格战,而且使其运营成本低于任何一家大型航空公司。 进入20世纪80年代,公司开始以德克萨斯州为基地向外扩张,它先开...

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