如何有效(Xiao)地操纵广告与促销导 言正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温 有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。 ——大卫·邦斯你的公司不仅要开发出优良的产物，赐与有吸引力的订价，使它易于为目标客户所接受，同时还必需与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如产物的特色、式样、价格、包装以及对购置者的利益地址等等。广告和促销是帮忙你达到上述目的必要手段。广告和促销重在定位。你必需决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争和其他力量的不雅点促销其产物或效劳。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产物和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销之前，必需弄清楚以下问题：谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场〔拜见第二章〕，也选定了本身的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加发卖额？引进新产物？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？成立新的品牌？什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假设时间定错，最好的广告和促销也会掉败。什么东西？你试图促销什么特定的产物或效劳？他们的发卖特色是什么？什么处所？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最正确设计才能达到你的目标？广告(Gao)的目标广告制作的第一(Yi)步就(Jiu)是确定广告的目标。而且这些目标必需符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决(Jue)策。可能的广(Guang)告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告〔见(Jian)表 7-1〕。 通知性的广告：主要用于一种产物的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于成立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：在产物的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产物的记忆。表 7-1 可能的广告目标通知性广告1． 向市场告知有关新产物的情况2． 提出某项产物的假设干新用途3． 通知市场有关价格的变化情况4． 说明新产物如何使用5． 描述所提供的各项效劳6． 纠正错误的印象7． 减少消费者的恐惧8． 树立公司的形象说服性广告1． 成立品牌偏好2． 鼓舞购置者转向你的品牌3． 改变客户对产物属性的认...
