广告中的优越意识Can not find mark:content_ads 2024-10-28 一五:30 摘要：本文通过广告优越意识的定义分析及在 USP 理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、共鸣论五种广告理论中的表现，说明广告优越意识在广告中是必需的。但由于广告中优越意识在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，陷入了一些误区，产生了一些变异，如“单面人现象、不平等的性别学〞习、不平衡的社会分层的产生，因而我们需注意广告的这些社会意义，制造健康的广告社会。 广告如今越来越成为引人注意的、改变人们态度乃至支配人们行为的有效工具，在引导群众消费的同时，它本身所负载的文化内容也在影响人们的道德情感、价值观念，广告人在发布商品信息的同时还承当着传播文化的社会责任。因而，讨论广告的优越意识在实际中就变得更有意义。 一、何谓广告的优越意识 广告必须要有优越意识，这得先从广告的本质说起。 现代广告活动，不外乎以下几个内容：〔1〕为企业的产品促销；〔2〕树立企业形象；〔3〕推广一种消费观念；〔4〕引起人们对某种社会问题的关注和行动。 要到达这些目的，广告必须在告知公众有关信息的根底上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。因此，无论商业性广告还是非商业性广告，说服受众都是广告的中心目标。换言之，是否说服了广告对象，是衡量一次广告运作成功与否的主要标准。那么，对于广告的本质，我们就可以得出这样一个结论： 广告的本质是说服。〔1〕 既然广告是一种说服艺术，那在它的一切旨在说服购置、引导消费、到达促销的行为中，就要强调自身的独一无二，无论是产品性能的独特优势、品牌文化的优越心理感受，还是附加的各种情感，要做到与其他同类产品比拟都是具有优越性的，以使得自身更易受消费者的青睐。正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸〞，由此我们也可以得出这样一个结论： 广告中必须要有优越意识。 广告中的优越意识包括产品的独特性、品牌文化的独特性和附加情感的独特性。诚然，只有突出自身，才能鹤立鸡群；只有强调自身产品的优越性，才能脱颖而出成为消费者的首选。因而，在 USP 理论———品牌形象理论———定位理论———品牌个性理论———共鸣论中，都看得到广告优越意识的不同程度的表达和应用。 二、广告优越意识在五种广告理论中的表现 〔一〕广告优越意识在 USP 理论中的表现 20 世纪 30 年代，罗瑟·瑞夫斯在“广告必须一定有助于销售〞的流行观点...
