雅芳 “逼宫事件〞背后的渠道考验1998 年 4 月 13 日,中国政府官员在全国各地展开行动,关闭了一些全球最大直销公司在中国的分支机构,当天被停业的就有雅芳(Avon)。那次严打行动之后,中国政府又公布了一条新的规定,只允许 10 家获得批准的直销企业开展业务,前提是它们必须通过零售点进行直销。于是雅芳及其直销业的竞争对手安利(Amway)和玫琳凯(Mary Kay)都建立了零售网络。2024 年 4 月 8日,雅芳(中国)成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。但是在 2024 年 4 月 11 日,数十名雅芳经销商却聚集广州天河时代广场,要求退货。雅芳公司虽然对此事件做出了解释,并对经销商进行了安抚,但外界仍对雅芳现有的多渠道管理表示疑心。该事件的核心及转型的关键问题还在于渠道冲突管理。 雅芳渠道冲突原因分析 渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价猎取稀缺资源的活动,从而引发在他们之间的争吵、敌对和报复行为。当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时,该成员就面临渠道冲突。 目前,雅芳拥有 6000 多家专卖店以及 1700 多个商店专柜,它们大局部是由经销商投资。雅芳通过 34%-40%利润空间来说服经销商们进行前期的投资,雅芳在招商时与经销商签订的经营合同中规定,专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在,而不是直销企业的提货点。雅芳作为直销试点后,产品销售将跳过经销商,店员可直接由雅芳公司拿货,这样一来,原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击,而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货,这成为双方冲突的直接导火索。从而出现了经销商集体“逼宫〞、到雅芳总部“讨说法〞的局面。“6000 专卖店+1700 专柜〞所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁,雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线。目前雅芳的两个渠道成员,直销人员和经销商之间就存在着严重的渠道冲突。 1.雅芳与经销商之间的目标差异性 实际上,雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销,而更多是倾向于批零店铺的经营模式,因为它没有形成推销员团队,也没有推销员集体鼓舞机制,而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。雅芳与经销商形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织〞,其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立...