宏观广播评估管理论文 【内容摘要】该文在对广播收听率进行理念分析和实证讨论的基础上，构建了以指数和指标为主要内容的频率的综合评估体系，它包括当期指数、人气指标、专业指标三大坐标。这一通过平均收听率和毛评点等原始数据赋权得来的数群体系，可用于历史动态地和横向类比地描述一套频率的进展前景、成长性及波动轨迹，反映其市场定位及份额，检测其专业属性的强弱、好坏及偏差度等。它进一步可为节目、广告和听众市场等评估体系提供框架和思路，也必将成为其不可或缺的参照系。在广播收听调查领域，该文有先行的探究价值，反映了当前的实际操作状况，纠正和辨析了一些理论和实践中的谬误（如“黄金时段”等），其理论价值和实践意义会在不断完善中逐渐显现出来。 【关键词】收听率；指数；指标；评估；广播；频率 从上个世纪 30 年代尼尔森公司成立和 BBC 对听众进行每日调查开始，关于广播传播效果的分析与描述就越来越被“数字”所替代。按麦克卢汉的洞见，“统计学”一开始就是“作为一种说服手段”①而兴起的。“用数字说话”几乎成为每个广播人不得不面对的选择。 但是，“如何用数字说话”或“用数字说什么话”却是业界倍感困惑的一大难题。刘燕南博士所指的“缺乏对收视率数据进行再分析的能力，也就是说不善于‘剖析’数据，只能被动地、表面化地接受调查机构给予他们的原始数据或简单结论。有的在尝试数据的深度分析时，还出现一些错误”②，可谓抓住了症结。实际状况的确是：“两头有待加强，中间尤其欠缺”。“两头”指委托专业公司定期地开展收听率调查（前端）和实际应用于各种广播业务（后端），“中间”指在对原始数据进行深化讨论和分析的基础上，建立科学完整的、为大多数从业者所接受的、有显见意义的、有本土特色的广播评估体系（前后端的链接）。这种链接是对资料的整理，“是感性认识到理性认识过程中的悟性阶段”。③ 2001 年 4 月在厦门召开的有 8 家单位参加的首次全国性“广播节目评估研讨会”，④应该算作该领域学术攻坚的发轫。但“路漫漫其修远兮”，这决不是一两次会议能够解决的问题。 目前，收听率（基本上是“原始形态”）已经成为广播对内对外、对人对节目经营管理的基本“坐标”，显现出越来越多的“货币”的味道。主要被用于这么几个方面： 1.广播节目的评估标准，也就是质量好坏的认知，据此编排节目。 2.编播人员的考核依据，也就是酬劳多少的区别，据此奖“优”惩“劣”。 3.引进...
