现代营销的十大误区讲义

假如从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》，赔本赚吆喝似乎比票房惨败更风光一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资 3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多，不仅没有收回投资，还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄（北京）营销策划有限公司总策划多年的笔者认为，陈凯歌这部对外号称投入 1 亿元宣传费用的《无极》，存在着明显的十大营销误区。 第一，没有确定精准的目标观众： 一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？ 没有确定精准的目标观众，并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。 《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对 100 名观众进行了问卷调查，发现 56%的观众不喜爱《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有 12%的观众喜爱这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”，剩下 6%的观众给了“普通”的评价。 第二，没有系统的营销规划： 一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。 现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是，每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？ 由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因，观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。 第三，重眼球轻内容： 《无极》的几位主要演员：日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。 真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷，以及媒体的注意力。但是，一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批判报道不但让许多目标观众锐减，还直接...