城市重新洗牌边城迎来新天 花垣·边城步行街整合推广策略方案 NEW CITY NEW LIFE尚玥公司边城步行街项目组二〇〇四年五月目 录第一部分市场推断第二部分整体策略第三部分项目定位第四部分 广告语第五部分 卖点提炼第六部分 具体执行方案第七部分 广告预算与评估第一部分 市场推断根据 2024 年 5 月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对项目和消费者市场做出如下推断：1、花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导。2、边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。3、消费者市场虽然 95%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深化了解知之甚少，所以，项目的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜想，并没有得以证实。4、消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的不足而放弃，并且不同意也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事情一知半解。5、花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。6、最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和运营状况。 7、项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。第二部分 整体策略一、总体思路：重包装，轻推广理由：1、 县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。2、 县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。3、 推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中，本目的无须加大推广强度，以造成广告的浪费。4、 推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直邮和户外广告已经非常足够。5、 在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认知不够深化，而到位的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所影响的项目展示力。二、推广主线：形象树立（已经执行）--形象提升---项目全面展示，档次质素卖点---体验式宣传理由：1、 项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一...
