“漂绿营销”的法律规制郑友德/李薇薇2013-2-2 11:37:04 来源：《法学》2012 年 1 期 【内容提要】由于绿色环保商品愈来愈受青睐，企业竞相使用绿色商标、环境或生态标志，利用绿色广告、环保声明等宣传手段向消费者推销绿色商品。然而，很多企业的绿色广告和环保声明具有一定的欺骗性，从形式或内容上误导消费者，构成所谓的“漂绿营销”。我国应在《商标法》中准确界定绿色商标，规范其申请和使用，强化其审查和监管，并在《反不正当竞争法》中对“漂绿营销”做出专门的禁止性规定，同时应由政府相关执法部门制定《绿色营销手册》，统一规范绿色标准体系，禁止企业进行“漂绿营销”。企业则应当树立“绿色”理念，自觉履行“绿色”社会责任，并通过自身的绿色产品和绿色营销引导消费者的理性消费，促进绿色产业和绿色市场的健康有序发展。 【关键词】“漂绿营销”/绿色商标/绿色广告/虚假宣传 【作者简介】郑友德，华中科技大学法学院知识产权与竞争法中心；李薇薇，华中科技大学法学院知识产权与竞争法中心 近年来，由于人们赖以生存的生态环境日益恶化，绿色环保已成为全世界共同关心的话题。为了赢得消费者的青睐，越来越多的企业在产品中频繁使用绿色商标①、环保标签，或在产品广告上附加标示环保声明，大力开展绿色营销。然而，企业的绿色营销一旦含有虚假、欺骗乃至引人误解的陈述或表示，损害或有可能损害消费者或竞争对手的合法利益，就会构成“漂绿营销”，②从而受到法律规制。 一、“漂绿营销”的行为认定 “漂绿”(Greenwash)一词最早出现于上世纪 80 年代中期的美国，系由环保主义者 Jay Westerveld 针对自我粉饰的虚假环保声明而创造。③ 1991 年，David Beers 和 Catherine Capellaro 在“Mother Jones”杂志上刊登了一篇名为“Greenwash”的文章，用来说明企业或社会组织没有采取真正的绿色营销活动，而是通过传播虚假的绿色信息以获得具有环保责任感的绿色形象。该文认为，“漂绿”通常是指企业、政府、组织和个人试图通过绿色品牌与标记、绿色包装或绿色公关，向公众和消费者推介未经证实的环境友好的形象或产品与服务，构成市场和消费者混淆的误导性行为。④ 而“漂绿营销”一词则是在“绿色营销”革命中产生的。所谓绿色营销，是指企业以环保理念作为其经营的哲学思想，以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为中心，⑤力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。⑥但是，一旦企业利用“绿色”概...
