如何拟定一份出色的行销企划案食品部：吴宇梅2000.8.步骤• 前提：了解并更新对公司经营策略的认知• STEP1 ：资讯的收集、整理• STEP2 ：资讯分析• STEP3 ： STP －区隔、目标消费群 & 定位• STEP4 ：行销策略的选择• STEP5 ：行销组合（产品、价格、通路、促销）• STEP6 ：预算分配及控制表• STEP7 ：损益表－销量、利润、成本• 后续动作： MMR 、 MOR 、 BC&QR ( 分析、调整、执行、控制 )STEP1- 资讯的收集、整理• 方法– 观察法：随机与有目的– 收集法：非正式与正式• 渠道– 消费者– 零售商 & 经销商 & 协力商– 情报供应商，如： AC ． NEILSON ，央视索福等– 资讯收集单或部门设立– 正式市场调查市场调查• 常用范围– 定价：成本／利润／价格弹性调查– 市场：潜量／市场占有率／趋势调查– 产品：概念／品名／包装调查– 广告：媒体／文案／广告效果／公司形象调查– 消费者：偏好／态度／满意度／行为／知名调查• 作业流程确定问题计划提出计划审核收集信息分析信息结论提出STEP2 资讯分析• A ．外部环境分析– 大环境－－人口／经济／技术／政治／法律／社会／文化– 时尚 V ． S 趋势• 趋势：–较多的预测性–较多的连续性–反应了未来的憧憬情势–趋势一旦形成可影响的时间会很长• B. 内部环境分析– 消费者• 构成及趋势• 特性• 需求• 购买力• 购买行为及决策过程• 注意：不要试图改变消费者的态度STEP2 资讯分析• B. 内部环境分析– 竞争者• 谁会是我们的可能竞争者？– 品牌竞争 - 行业竞争– 形式竞争 - 一般竞争• 竞争者的状况分析？– 市场表现：市场占有、心理占有– 特性／特点– 能力 : 技术、组织、资金及行销– 弱点STEP2 资讯分析竞争者的特性与特点儿童与青少年 20-35 岁36 以上2 元以上1.5-1.9 元1-1.4 元0.6-0.9 元0.6 元以下例如：康师傅袋面• B. 内部环境分析– 市场状况• 合格而有效的市场：实际＋潜在购买者• 产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退• 趋势 V ． S 成长STEP2 资讯分析• 消费者人数、购买力• 消费者需求、频次• 通路进入的困难度，如：路途太远，配送成本太高• 法律／法规限制，如：禁止出售香烟给 18岁以下人合格而有效的市场• B. 内部环境分析– 自我检测• 目标消费者• 市场在哪里？• 主要竞争者是谁？• 技术、资金• 资源...
