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《营销分析与决策》 ——第六章 树形

《营销分析与决策》 ——第六章 树形《营销分析与决策》 ——第六章 树形《营销分析与决策》 ——第六章 树形《营销分析与决策》 ——第六章 树形《营销分析与决策》 ——第六章 树形
EMBA第六章 树 形——树立品牌形象孙子:“ 无恃其不来,恃吾有以待也。 无其不攻,恃吾有予不可攻也。” —— 《九变篇》菲利浦 · 科特勒:区别专业营销者的最佳方式,也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 品牌在市场上的价值和力量,通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益高的品牌权益为公司带来竞争优势: 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了; 由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量; 由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展; 在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用; 由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。EMBA6.2 品牌决策6.2.1 品牌化决策—— 有品牌还是无品牌?6.2.2 品牌使用者决策—— 用制造商品牌还是中间商 品牌?EMBA6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌? 个别品牌名称,如:上海家化——六神、美加 净、清妃等等; 家族品牌名称,如:金宝汤,达能; 家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知; 公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。EMBA品牌名字很重要,不能掉以轻心! 德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力( Heineken )是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。EMBA6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌?产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录) 优点—— 存活率高于新品牌,可以对竞争者 发起攻击,可以扩大规模。 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱,也有 可能使品牌稀释。例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。EMBA6.2.4 品牌战略决策——多产品战略如:宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘柔,到潘婷。但要小心...

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