《营销分析与决策》——第六章树形VIP专享

EMBAEMBA第六章 树 形——树立品牌形象孙子：“ 无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” —— 《九变篇》菲利浦 · 科特勒：区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 品牌在市场上的价值和力量，通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；EMBA6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。EMBA6.2 品牌决策6.2.1 品牌化决策—— 有品牌还是无品牌？6.2.2 品牌使用者决策—— 用制造商品牌还是中间商 品牌？EMBA6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌？ 个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加 净、清妃等等； 家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知； 公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。EMBA品牌名字很重要，不能掉以轻心！ 德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（ Heineken ）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。EMBA6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌？产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录） 优点—— 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。EMBA6.2.4 品牌战略决策——多产品战略如：宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘柔，到潘婷。但要...