项目名称:叶茂中策划海王品牌纪实策划类型:品牌形象策划策划人员:叶茂中中国企业经不起折腾,经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角,海王是二次创业成功的少数企业之一。海王的第一次创业,现在看来充满了神奇色彩。一个 20 多岁的年轻人张思民,由于受 20世纪 80 年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪,把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生物发端于海洋,而海洋对人类还是一个巨大的未知,海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。 80年代末,张思民带领一帮年轻的创业者们,以几千元的种子资金,力图把一堆从大海里捞出来的东西——牡蛎——转化为一种全新的海洋生物保健品,这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。 创业的勇气和热情,超前的概念和创新的想法,竟然吸引了第一批投资者。在风险投资还远未被人们所认知的 20 世纪 80 年代,这的确带有某种神秘色彩,也有人把它叫做机遇。海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋,当时大多数企业还只知道做“电话订货、实行三包、代办托运”之类朴素广告的时候,海王就以“我们的力量来自海王”等具有现代广告意识的广告同时在中央台和地方台播出,仅百万元的广告投入,收效相当于现在的数亿元!在 1991 年的南京全国医药订货会上,当大多数企业还只知道土法促销:串门勾兑、喝酒划拳时,海王已经精心策划了一次“大江南北海陆空”CI 秀:“金牡蛎表关心公关活动”轰轰烈烈在广州展开;荟萃国内顶尖艺术人才的“海王之夜”响彻首都;“健康新概念,深圳海王”的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制,由此打通一条“公司——医生——患者”交流反馈的最佳渠道。 营销的创新带来了市场的成功,海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神,销售额迅速突破 1 亿元、2 亿元。在海王快速发展的 91 年、92 年,海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误,把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭,这被称为“成功的代价”。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作,出现缓慢增长局面。自 1994 年,海王进入了一个称之为“营销创造力疲软”的时期,在国内营销环境发生剧烈变化的时候,海王的营销模式已经过时,市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在 2-3 亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期,当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。1997 年...