互联网运营中的消费心理学原则现代经济学里有个基本假设，就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量，让问题更好处理。但由于人自身的限制，用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问——《消费心理学》。消费心理学的假设，则是人并非绝对理性，而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性，产生各种行为。互联网，尤其是电商，对消费心理学的利用可以说是淋漓尽致。一、心理账户有关心理账户的经典例子，是你拿着 100 元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100 元公交卡，你仍然会买这张票。但如果你把买票的这 100 元弄丢了，你就有很大的可能扭头回家，不看电影了。同样损失 100 元，为何结果不同？心理账户理论可以很好的解释这个现象。人会把自己的钱分在不同的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的 100 元，不会对你的享乐账户产生影响，因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了 100 元，你再花 100 看电影，这场电影在你的心里就变成了 200 元，你当然会觉得 太贵，也就干脆不看了。其实，心理账户和马洛斯理论对应，越是高级别的，价格弹性越高，也越舍得花钱。在电商界，也是一样。很多所谓内容电商，详情页里都会给你讲一个故事，提供一个场景，场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高级账户，物品则是场景里不可或缺的一部分，通过这种方式顺理成章的，把处于低端账户的物品，放到高端账户里。比如你有向留学生卖老干妈，你说：老干妈，下饭神器！OR 老干妈，故乡的味道！效果当然会不一样。同样是卖酒，导演王小山做的酒虽然名字飘忽的厉害：一梦如是，但说了半天还是这酒好喝。二、沉没成本所谓沉没成本，是说人在做决定是，不仅会考虑做完这个决定会花掉多少，还会考虑自己已经事先投入了多少成本。举一个例子你就懂了，我们进了一家衣服店，看上一件大衣，锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，沉没成本有点高同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服，所以，讨价还价通过增加双方沉没成本的 方式，达成了一种平衡的妥协。那么在电商里呢，就是“预先予之，必先取之”。 双十一的优惠券，不是直接送你，也不是抢，而是通过各种小游戏来赢取，就是这个道理。你付出的越多，你就越加珍惜这个优惠券，优惠券的核销率也就越高。双 11 的另一个新玩法，订金，也是一个道理，已经预先付出了，自然会提升...
