专业观众参观展览会的决策讨论 摘要：专业观众是展览会成功的生命线，文章试图探究专业观众参观展览会的决策结构以及类型各异的专业观众的观展决策，这是一个尚未得到应有重视的讨论领域。文章以展览业发达的东莞为讨论样地，通过对 3 630 名专业观众的问卷调查获得数据的统计分析表明，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们观展决策的三个维度因子为：展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中，关注展会内在价值方面远远甚过声誉影响和外在要素方面。 关键词：专业观众；展览会；观展决策 一、 引言 本讨论之所以要以专业观众为讨论对象，主要是因为随着展览业竞争的日趋激烈，吸引和组织专业观众成为展览企业获得竞争优势的最重要策略，也是展览业持续进展的核心问题。专业观众是指通过注册猎取参观证，免费参观展览会以及与参展商洽谈沟通的各类个人和团体。展览会的关键主体是参展商、专业观众和主办方，他们三方之间存在着彼此的利益关系。主办方依靠组织参展商参展而猎取收益，参展商之所以同意付费租用展位，其主要目的是与专业观众进行交易、沟通。穆努尔若等认为专业观众是展览会成功的生命线，是主办方取胜的“法宝”，因为吸引了专业观众也就意味着对参展商的争取。因而，国外展览会新出现的一个理念是集中力量对专业观众进行营销，保证专业观众的观展效益。 与此相适应，对专业观众的讨论成为近年来国外相关讨论的关注点。事实上，国外学者对展览会的讨论经历着从对参展商的极度关注逐渐转向对专业观众渗透的过程。回顾国外以往对专业观众的讨论，可以分为三类：讨论专业观众的参观动机。包括购买动机和非购买动机；讨论专业观众的参观行为。总结归纳不同类型的专业观众的参观行为，构建观众—参展商互动模型，提出参展商的应对策略；讨论专业观众的观展绩效评估标准。揭示专业观众再次观展的绩效评价标准。这些讨论成果虽然为我们了解专业观众开启了一扇窗口，但是对其系统讨论和关注尚不多，讨论还显薄弱。国外现有讨论存在的主要不足为：重视对专业观众参观目的讨论而忽视对参观决策的影响因素进行探讨；重视再次观展与观展绩效之间关系的讨论，而忽视对产生这些结果的过程讨论；对专业观众的所有讨论成果重视针对参展商的启示意义，而忽视从主办方视角分析如何办好展览会等。 我国学术界对专业观众的实证讨论几乎还是空白，而且由于专业观众不能为主办方带来直接利益，我国的实...
