市 场 营 销 策略 吕文川 综述： Aurora 中国市场营销机遇与策略 一、 中国仪器销售市场环境分析 二、 有效、可行的营销策略 三、 仪器销售的误区 四、 其他销售的策略和马来西亚独家代理的模式 中国仪器销售市场环境分析 •机遇：国内国际仪器市场日益扩大 -- 国家加大投资力度： “十一五”期间，211工程，863 计划等，国家对科研与教育加大了投资；展望“十二五”将加大对环境治理、食品安全管理的投入 -- 各领域快速进展：农业环境，材料，生物，医学等行业对分析仪器和液体处理仪器需求加大 -- 国产仪器企业的崛起旁证了仪器市场扩大的事实 中国仪器销售市场环境分析 •挑战： -- 仪器产品同质化使得消费者往往只根据品牌来识别产品：在全球资本带动下，全球市场联系趋于紧密，生产的标准化日益明显同时，在技术方面，创新与模仿之间的时间差变得越来越小，技术的领先性仅仅是昙花一现一般用户不会在意短暂的技术超前性，产品同质化已经是越来越普遍使得消费者往往只根据品牌来识别产品。 中国仪器市场与仪器采购活动的特点 •仪器市场的特点 -- 客户数量较少而且相对明确 → 面对面竞争 -- 单台交易、合同购买 → 销售分散，购买周期长 -- 技术条件、规格用途、标准化等要求严格→ 购买决策时间长 -- 仪器采购相关人员多：使用者，决策者，影响者，购买者，监督者等 -- 客户购买动机不同 → 行为和选择不同 中国仪器市场与仪器采购活动的特点 •购买仪器的决定因素 -- 品牌因素 -- 公关关系：使用者，决策者，影响者，购买者，监督者 -- 市场占有率：顾客有从众心理，不同意接触新事物 -- 售后服务和技术支持：消除顾客顾虑，坚定购买信心 -- 价格：商业活动中最重要的手段之一 -- 技术水平：国内外技术差距在减小 中国仪器市场与仪器采购活动的特点 •国内购买仪器的一般流程 1.确认购买需要 2.确认购买需要总特征与数量 3.拟订详细技术指标 4.寻找供应商 5.征求项目供应建议 6.评议和选择供应商 7.签订供买合同 8.供应商绩效评价 品牌环境和品牌成长 •目前的品牌环境 承受来自国际知名品牌和国产低价品牌的双重压力 -- 相对于知名品牌，我们需要在各个方面提供更多的资源（获得信息，讨价还价 ， 说 服 顾 客 ， 赢 得 顾客，） 令顾客满意等方面 -- 相对于低价品牌，我们的价格在中低端客户争夺中竞争力不足 品牌环境和品牌成长 •品牌的...
