营销渠道管理中激励问题

营销渠道管理中激励问题 论文关键词：营销渠道；营销渠道管理；激励 论文提要：在“渠道为王，决胜终端”大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日益主要地位。在渠道管理内容中，对于营销渠道激励更是不可或缺主要内容。激励实施前提是了解分析渠道中间商需求，执行中可分为三个层次操作，详细方法以直接激励和间接激励分类进行详细展开。 营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起组成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作独立经济组织集合。”他认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者货物或劳务全部组织或个人。即商品从制造商抵达消费者手里所经过路径。或者更详细地：营销渠道指全部批发机构、零售商店及代理商等销售步骤。在“渠道为王，决胜终端”大趋势下，营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益主要地位。渠道管理内容中，对于营销渠道激励更是不可或缺主要内容。 一、激励实施前提与意义 营销渠道管理中，激励实施前提是了解分析渠道中间商各种需求。只有了解其需求，才能有放矢地实施激励方法，达成良好地激励效果，使其产生最好工作业绩。 1、经济需求：追求销售和利益最大化，不愿负担过多销售费用。 2、安全需求：理性中间商总是会把货款安全放在第一位，不会为了完成厂商期望销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营中力争稳健，往往不会在市场前景不明朗情况下做大量市场开拓工作。 3、权利需求：力图最大程度地控制零售客户，希望卖场是自己资源，自己是厂商和卖场枢纽，不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。 由此可知，只有激励满足中间商需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品销售既得利益同时，也使厂商取得目标利益实现。换言之，激励有利于调动中间商主动性与主动性，有利于厂商经销政策顺利执行，而且经过对中间商控制，使其严格执行厂商制订分销政策，进而防止“窜货”与跨区销售。 二、激励实施三个层次 了解了渠道中间商需要和明确了激励主要意义后，激励实施成为“决胜终端”关键。详细阐述激励详细方法前，首先要明确是，市场营销工作关键在于有效满足客户需求，而营销渠道管理中激励关键则自然是为渠道组员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上不一样步骤，在跨组织环境中，要建立高度互动团体需要认真设计支持项目。即营销渠道管理中激励，大方向上标准是为渠道...