HBR案例奢侈品在线销售的大未来VIP专享

HBR 案例奢侈品在线销售的大未来葛伟炜 2025-06-20因特网技术的飞速进展，不仅使网上购物成为可能，更将其变为一种新的生活方式。一些奢侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。然而，尽管近年来奢侈品在线销售的势头增长强劲，却仍有相当一部分人对此持慎重甚至反对态度。那么在线销售是否会进展为奢侈品行业的重要营销渠道之一？在中国又是否可行？带着这些问题，本刊采访了历尚（galleria .cn）的执行董事埃里克•约翰逊（Eric Johnson）。日前在上海成立的历尚网站，是中国首家奢侈品购物网站。约翰逊本人在美国市场的奢侈品在线销售方面也积存了丰富的实践体会。奢侈品的销售“网”能否第一介绍一下奢侈品销售渠道的现状？从我们的讨论报告来看，近几年奢侈品销售的增长专门迅猛，同时差不多成为世界范畴内一项重要的销售品类，专门是在中国。在以后 5～10 年内，中国的奢侈品消费者将变得更具有阻碍力，这也正是目前在中国，奢侈品和奢侈品消费者受到如此大关注的缘故。依照奢侈品销售渠道的不同，我们将奢侈品零售商分为两种类型。一种是多渠道零售商，这类零售商不仅拥有实体的店铺和销售网络，而且还创建起网站，在网上销售奢侈品。这种多渠道模式，为持有不同消费观念和动机的顾客提供不同风格、形式的购物体验，因此不管是线上依旧线下的销售都比较成功。另一种是单一渠道的零售商，也确实是只有网上销售或只有实体店铺的零售商。其中，只拥有网上销售一种渠道的奢侈品零售商面临着专门大的挑战——没有实体店铺来展现自己的品牌形象。因此关于这类单靠网络渠道销售的零售商而言，所有与顾客的接触点（touch point）都变得至关重要，它们必须专门关注每一个为顾客服务的细节。在线销售是否会成为奢侈品行业的另一个重要营销渠道呢？事实上，因特网关于任何产品品类、任何行业而言差不多上十分重要的。目前几乎所有的奢侈品品牌都在利用网络，向它们的顾客提供各类信息：品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至市场活动等等。因此也有越来越多的零售商建立了自己的网站来销售奢侈品。尽管与其他行业相比，奢侈品零售商同意因特网的速度并不快，然而许多顾客目前正通过因特网搜寻、购买奢侈品。毫无疑问，关于忙碌的奢侈品顾客而言，奢侈品销售网站所具有的便利性、优质服务等特性具有极大的诱惑力。因此我认为在奢侈品行业，在线销售将占据举足轻重的地位。有些奢侈品品牌关于在线销售奢侈品持保守甚...