广州耀兴地产公司品牌方案VIP免费

广州耀兴地产品牌方案组长：谢沛霞组员：黄灿林姚森源蔡婉桥刘武中文摘要：目前中国房地产企业在品牌建设方面，往往注重表面的品牌推广传播，而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度。本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素，尤其是整合营销的做法，在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究，有助于营销管理和品牌管理理论的丰富，对各类企业、特别是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴，丰富和完善了房地产企业品牌方面的研究。在接连的市场调控政策下，房地产企业的品牌建设尤为重要。本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于：明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传播等层面，而是关系到一个企业的战略、治理结构、企业文化、产品能力、客户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略，有助于房地产企业建立自身的核心竞争力，走向基业长青，从而促进中国房地产业健康有序的发展。关键词：房地产；品牌建设；整合营销；客户关系管理；一、绪论(一)研究背景众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之，但人们的品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。基于房地产行业的特点以及实际发展情况，房地产行业已经进入品牌竞争阶段。但是房地产品牌起步比较晚，目前仍无比较系统的理论出现。在我国，房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段：第一阶段是20世纪90年代初期和中期，邓小平“南巡讲话”之后，一股房地产投资热在中国的广东、海南、广西等南部沿海省份刮起，并迅速席卷全国。这段时期许多企业和部门纷纷投资房地产业，组建房地产公司，大家都在千方百计通过各种手段(合法的和不合法)抢地皮、争项目，却很少专注于企业的经营管理。这一时期的房地产开发企业缺乏品牌意识，缺少有效的管理，甚至是出现了许多有违法律的行为，可以用“散、小、乱、差”来评价此时的房地产开发企业的局面。第二阶段是20世纪90年代中后期，这一阶段房地产热稍微降温，房地产开发商不像前一阶段那么混乱，许多房地产公司也有一定的规模，有些还颇具实力。但是，房地产开发公司实力还是不够，全国房地产开发企业平均净资产不足1000万元，具有一级资格的l％多～点，二级资格的不到10％，大多数企业还是小公司或者是项目公司，单个企业资产少，市场份额小。这个阶段，可以称为是“群雄割据”阶段，房地产开发企业趋于冷静，开始考虑扩大规模问题，企业之间的竞争逐渐激烈，重组、兼并、强强联合日益频繁，强者越强，弱者越弱。一些有先见之明的企业已经开始有了品牌意识，并采取措施加强企业品牌运作，为以后的发展打下基础。第三阶段是21世纪以来，房地产企业间的竞争更加激烈，房地产行业的平均利润率递减，由前几年的30％降至5％～10％。房地产由“卖方市场”转化为“买方市场’’，消费者对房地产产品的文化、品牌、服务等要求越来越高，房地产行业不断细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。早在2000年初，招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌梳理，提出了“家在情在，招商地产’’的品牌口号，并在广告公司的协助下家里了品牌管理部，使得招商地产在品牌建设上领先一步。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出了“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌构架，并启动了品牌战略制定、Ⅵ系统设计、整合营销传播等一系列工作。中海、金地、华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设，为企业进一步发展拓宽道路。在品牌竞争时期，只有少数实力强大、拥...