第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第八章品牌保护知识要点学习目标与要求掌握品牌危机的定义；了解品牌危机产生的原因；了解品牌危机的防范措施及管理原则；掌握品牌危机的公关策略；了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，在短短两天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方一直没有抓到真正的凶手。好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这一种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，一时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们还公告市民，表示将尽全力调查此次事件，并开设数条危机热线，方便市民随时查询事件进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何一种泰诺产品，都可得到2.5美元的优惠。这种策略很成功，在不到两个月的时间内，泰诺便重新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎都开始淡忘这件惊心动魄的投毒杀人案。泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加大了对此类行为的处罚力度。第一节品牌危机概述一、品牌危机的定义危机对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。二、品牌危机的特征突发性尽管危机的发生都有诱因，但在危机爆发之前一切风平浪静，一旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。危害性品牌危机的根本在于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且还会在更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使企业遭受灭顶之灾。关注性一旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。三、品牌危机的生命周期1、品牌危机酝酿期2、品牌危机爆发期3、品牌危机扩散期4、品牌危机处理期5、品牌危机处理结果及后遗症期四、品牌危机产生的原因组织内部的原因战略决策失误商业造假—“玩火自焚”产品或服务的质量缺陷品牌传播错误组织外部的原因媒体非正面报道受到其他品牌的牵连他人的陷害第二节品牌危机管理一、品牌危机管理的体系“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。1、企业战略（1）战略制定在战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，并在此基础上制定出若干危机处理方案。（2）战略实施在战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。（3）战略评价在战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，并进一步探索其他防止危机的战略。第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯...
