第八章 品牌保护知识要点VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第八章品牌保护知识要点学习目标与要求掌握品牌危机的定义；了解品牌危机产生的原因；了解品牌危机的防范措施及管理原则；掌握品牌危机的公关策略；了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，在短短两天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方一直没有抓到真正的凶手。好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器一遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人都忙着翻检家中的药箱，看里面有没有这种致命的胶囊。尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这一种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，一些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，一时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们还公告市民，表示将尽全力调查此次事件，并开设数条危机热线，方便市民随时查询事件进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出现在芝加哥地区六个商店。1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何一种泰诺产品，都可得到2.5美元的优惠。这种策略很成功，在不到两个月的时间内，泰诺便重新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎都开始淡忘这件惊心动魄的投毒杀人案。泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加大了对此类行为的处罚力度。第一节品牌危机概述一、品牌危机的定义危机对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。二、品牌危机的特征突发性尽管危机的发生都有诱因，但在危机爆发之前一切风平浪静，一旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。危害性品牌危机的根本在于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且还会在更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使企业遭受灭顶之灾。关注性一旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。三、品牌危机的生命周期1、品牌危机酝酿期2、品牌危机爆发期3、品牌危机扩散期4、品牌危机处理期5、品牌危机处理结果及后遗症期四、品牌危机产生的原因组织内部的原因战略决策失误商业造假—“玩火自焚”产品或服务的质量缺陷品牌传播错误组织外部的原因媒体非正面报道受到其他品牌的牵连他人的陷害第二节品牌危机管理一、品牌危机管理的体系“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。1、企业战略（1）战略制定在战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，并在此基础上制定出若干危机处理方案。（2）战略实施在战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。（3）战略评价在战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，并进一步探索其他防止危机的战略。第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯...