第1页共15页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共15页高尔夫品牌价值“十八洞”试问高尔夫的品牌规划,一个字:难。不用多说别的,首先试试从营销角度去说清楚“高尔夫是什么”,你就能感觉到:麻烦已经开始。因为,高尔夫也许可以称得上是最具复合特征的产品甚至是最复杂的产品:运动产品、文化产品、商务产品、奢侈品、投资品、旅游产品、休闲地产、俱乐部……驾驭这种复杂的产品,到处充满着艰辛和挑战。为了能带大家从一个品牌的角度领略其中景色,笔者从操作一个超级球会项目的思考过程中精选了18个重点,暂且把这个过程称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”。一、“魂”和“魂实”的品牌理念在操作一个品牌过程中,理念很重要。现阶段,品牌的基本理论已经有着广泛的传播,从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理,很多人耳熟能详,能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初,品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时,一再强调“没有思想,格式无用”。今天,到处充斥着“有模样,无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去,却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。1、“魂”理念对抽象的品牌最接近的理解方式,就是对品牌进行拟人化理解,把品牌看成一个人。品牌DNA(品牌核心)就象一个人的“魂”,“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子:一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”,而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”,哪一个是“有魂”的品牌一眼就明了。2、“魂实”理念(品牌全营销)品牌首先要做到“有魂”,而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别:名模也许足够漂亮,但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的,与此同时,一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的;一个是一幅画,另一个却是一出人间故事。毫无疑问,在大众心目中的影响力,名模和三栖明星相差甚远。第2页共15页第1页共15页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共15页“魂实”,体现在专业品牌操作上,就是“品牌全营销”,也就是说:品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中,并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时,就是“魂实”。“魂实”理念,更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”,仅仅了解品牌和传播是不够的,必须首先对整体营销规划有个深刻的认识,然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合,最终到达“魂实”的境界。3、高尔夫品牌“魂实”的四大过程站在品牌全营销的角度,将GLF“魂实”过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程,四个过程中共选取了18个要点,称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”:第3页共15页第2页共15页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共15页二、一个超级球会的“魂实”故事今年初,联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超级球会(以下简称GLF),开始了整体的项目诊断和营销规划,品牌作为其中的一部分,紧密地结合在体系营销的诊断和规划过程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取,尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。1、选取价值Hole1:宏观洞察这里不再敷述常规的高尔夫市场宏观环境,这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。“从贵族化走向平民化”,是现阶段见到的最为普遍的论断,在高尔夫发展比较快的珠三角地区,人们实实在在地看到了这样的景象:接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且都爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值在下降……一切似乎都在印证着“平民化”,为了迎接“平民化”的到来,很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛,甚至出现了价格战。但联纵智达对此现象进行洞察以后认为:更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制...