1第一页，共五十四页。1理解关系营销及其意义1.1关系营销的定义：关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Grönroos，1994）。1.2关系营销的产生背景：20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战：其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。2第二页，共五十四页。1.3关系营销的意义蒸发转换到竞争者的顾客吸引到本公司的新顾客市场份额从其他竞争者转换到本公司的顾客顾客离开3第三页，共五十四页。CRM顾客关系管理转换到竞争者的顾客吸引到本公司的新顾客蒸发市场份额从其他竞争者转换到本公司的顾客顾客离开4第四页，共五十四页。顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大$60$40$20$0-$20-$40-$60-51（新信用卡开户费用）30424449550123456顾客保留年限每位客户带来的平均年利润时间现金流1美元的现值现金流现值0-511.000-51.01300.90927.32420.82634.73440.75133.04490.68333.55550.62134.2现金流的净现值111.7时间现金流1美元的现值现金流现值0-511.000-51.01300.90927.32420.82634.73440.75133.04490.68333.55550.62134.2现金流的净现值111.75第五页，共五十四页。顾客保留率对主要财务指标的影响15515067.52938.58.55.67164152702644149.2020406080100120140160保留率为75%保留率为80%6第六页，共五十四页。新顾客VS老顾客（忠诚顾客）新顾客：开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。老顾客：每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）；老顾客可以给企业带来间接的经济效益：60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。结论：老顾客是企业基业常青保证！老主顾7第七页，共五十四页。1.4关系生命周期重复购买者（解除）承诺发展考察意识合伙人成员倡导者顾客购买者观望者合伙人成员倡导者顾客首次购买者观望者怀疑者关系营销传统营销重复购买者（解除）承诺发展考察认知合伙人成员倡导者顾客购买者观望者合伙人成员倡导者主顾首次购买者观望者怀疑者关系营销传统营销关系阶梯阶段8第八页，共五十四页。1.5保留顾客的策略组合满意/高兴市场份额资产收益率/竞争优势成本—+-+顾客价值顾客信任+++口碑+吸引新顾客和竞争者顾客到本公司++++企业绩效溢出效应关系营销核心概念+产品/服务质量认同品牌重购9第九页，共五十四页。2策略一：提升产品与服务品质品质理论在美国（20世纪70年代开始）；品质行动在日本(由来已久)。品质包括：外在（搜索性）品质与内在（体验性）品质。后者更重要。产品品质与服务品质。后者更重要。品质具有文化性：日本的品质行为是自发性的——源自于日本的文化！西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）——竞争逼迫的；中国人的品质是强迫出来的——奖罚制度下“不得不”的行为。。所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！10第十页，共五十四页。两种“品质”外在品质/搜索性品质——顾客购买决策之前就可以感知的品质。如，美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。内在品质/体验性品质——顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如，适用性可靠性易维修性安全性等推论：以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的“产品理念”；以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才...
