解读星巴克消费现象VIP免费

180案例CASESTUDY《城市观察》2010年第1期UrbanInsight2010,No.1改革开放后的中国以一种快速融入全球经济的姿态发展，在这个过程中，一些新的元素伴随着全球化的深入，在中国本土中出现，并不断壮大。尽管这些元素早在改革开放以前的中国已有雏形，但它们的快速发展却是近十年才开始的，确切的说是90年代末。而星巴克咖啡连锁店也随着这全球风进入了这个拥有千年茶文化历史的国家，并在短短数年间把分店从一线城市开到二线城市。有人曾提到“一种‘怪现象’，似乎没有星巴克的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的‘代名词’，以至于一些城市还呼吁星巴克的入驻”，星巴克俨然成为了城市一道必要的风景①。为什么星巴克能成为城市独特的风解读星巴克消费现象◎黄惠谊摘要：星巴克咖啡店是近年来的消费热点名词，越来越多人喜欢上星巴克。随着它的“绿色美人鱼”图标开始成为咖啡文化的象征，星巴克消费现象更加吸引学者的注意。本文试从消费者的角度来解读这种星巴克消费现象，以全球化、好去处、消费空间的理论概念来阐述星巴克的消费现象的产生、表现的特征，并试图寻求它与全球化、好去处、消费空间之间的关系。关键词：星巴克全球化好去处消费空间景？它仅仅是某些消费者活动的场所？还是它有更深刻的含义？台湾学者早在90年代末期就研究过星巴克的现象，并提出了“星巴克人”②（蔡文芳，2000），那么中国的城市是否有星巴克人？本文从消费者的角度来探讨星巴克消费的特征。本文的着力点在于：通过星巴克的空间布局、消费人群、消费者对星巴克的感受等来分析星巴克所蕴含的意义——小资情结、符号价值、全球化和地域性的较量。一、国内外对星巴克的相关研究进展一提到星巴克，熟悉小资圈的人们都会想起一句话:“我不在办公室，就在星181案例CASESTUDY《城市观察》2010年第1期UrbanInsight2010,No.1巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克是咖啡连锁店，第一家店是1971年吉罗·宝威(GeraldBaldwin)、戈登·鲍克(GordonSowker)和杰夫·西格(ZevSieg)筹资1万美元在西雅图的帕克市场开办的，英文名为Starbucks。星巴克的兴起是从90年开始的，但是短短10年间，星巴克已经成为世界的品牌。2006年度世界品牌500强排行榜中星巴克则排名第82位。星巴克的“绿色美人鱼”图示开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。对于星巴克的研究，中国大陆学者涉及比较少，其中主要集中在品牌营销方面，如（翟佳，2005）《跨国公司在华品牌营销策略研究——以星巴克公司为例》分析了跨国公司在华的品牌营销策略。一些国内学者提及了星巴克的品牌价值，并对其文化的效益、第三空间的营造等也有涉及。中国台湾有很多学者研究星巴克，不仅在品牌营销上，也有涉及消费空间、文化等方面的研究。如（蔡文芳，2000）提出的台北星巴克人的概念，认为星巴克创造出具有差异性的象征符号，使得星巴克不但吸引了精英客层（中产阶级），同时在台北市创造出一批在底层的其他消费客层（青少年）——星巴克人诞生③。这群星巴克人代表了某种隐藏的消费文化，他们对于星巴克有独特的情感。之后有更多的人关注星巴克，如（林恩盈，2002）归纳星巴克人的体验与认同表现在下列各个方面：（一）作为一个消费场域，其差异化的（平行移植的美式）空间及所营造出的气氛与情境，是星巴克人休闲的享受与对异国文化的浪漫想象；（二）作为一种生活方式，提供了星巴克人的品味象征与自我认同；（三）作为一种社会阶层——高知识水平、高消费能力与“我花费，因为我值得”的价值观，提供了星巴克人确定身份的象征符号；（四）作为一种文化资本——咖啡知识④。另外也有学者研究了星巴克空间设计、消费者对星巴克的忠诚度、满意度等。国外学者对于星巴克的研究也是集中在其品牌营销方面，并提出了“Starbuckseffect”,“Starbuckseffect”是由于行人为了喝Starbucks而改变通行方式（停留的时间的改变）可能影响交通的模式⑥。另外房产商的广告“nearStarbucks”与硬木地板联系在一起，房地产商把自己的房子跟Starbucks捆绑在一起来增加销售量，这种现象也被认为是“Starbuckseffect”。从以上可见，目前...