粉丝经济时代的社群营销作者：王竹君来源：《国际公关》2016年第06期编者按：在移动互联网时代，基于“关系”链接的社群，能够直接有效地沟通交流，且不受空间和时间的束缚。因此，社群受到了企业的青睐，经常通过社群进行产品推广和品牌形象维护，如今，社群营销已经成为一种常见的营销方法。相比粉丝营销，社群营销有着更为强大的凝聚力，在群体密集的线上线下活动中，更容易促使用户将对品牌的喜爱转换为实际的购物行动。由粉丝营销进化到社群营销的典型代表就是小米手机，米粉们可以通过论坛、微博、微信等多个渠道参与讨论，帮助实现小米手机的产品升级。小米也因此提升了品牌形象和认知度，成功开拓了智能手机市场，其方法也得到了诸多企业的效仿。社群营销如今在业内是怎样的状态？从事社群营销所需要具备的前提条件有哪些？社群营销有哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否会长久发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是茅庐定位公关创始人何文峰，迪思传媒集团助理总裁王兵，清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川，势能整合营销传播机构总经理肖辉，微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌。曹志新：“真知灼见，一期一见！”欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第72期品质沙龙。本期讨论的话题是“粉丝经济时代的社群营销”，希望各位知无不言，畅快交流，带给读者更多的启发。有一句话叫“得粉丝者得天下”，在娱乐圈拥有众多粉丝，你就可以成为明星；在商界拥有众多粉丝，你就可以成为商界领袖。在移动互联网时代，社群营销因为可以使沟通做到更直接快捷，并且不受空间和时间的束缚而受到更多企业青睐。就目前而言，社群营销在业内处于一种什么样的状态？王兵：从实际工作来说，其实多年前，我们就已经接触到了这方面的内容。早在BBS比较热的时候，我们所做大量的工作就是建立各种版主活跃的阵地。我觉得，这已经具有社群的性质。比如2007年，我们为一款汽车做了一个叫做“奔奔族”的项目，当时包装了族群的概念，也是已经具有社群的属性。但在我看来，这其实更多的是一种思维或者工具，还属于公关的一种应用。近几年，随着移动互联网的迅速发展，出现了微信以及大量的APP,我们从事了更多涉及社群营销的项目，具体表现是，对用户或者潜在用户进行粘性的塑造，以及将这种黏性变得更加具有持续性，并进一步实现商业的转化，比如，持续购买并推荐给周围的人。这些在我们的业务中有一个单独的模块，就是基于CRM的用户圈层建立、维护、活跃和转化，这是为了帮助企业实现对产品进行某一周期或长期的营销诉求。因此，从公关的角度出发，有两个词能够代表目前的社群营销的状态，那就是“摸索”和“从属”。何文峰：我非常尊重王总的意见，社群营销目前仍然处于一个从属的状态。比如，某国际NGO组织，两个专员建立了三个社群，其中有300人，她们的工作量十分饱和，可是由于没有定量产出，老板可能无法证实这项工作的实际意义。我做个人的品牌，主要是紧抓三件事。第一，需要自媒体不断输出内容，对受众进行深度的持续沟通。因为社群就是扮演着沉淀的角色，他们来到有一千个公关人的群，等到群里活跃度降低之后，就会新建立一个社群。每个人都可以在群里讨论十分实际的问题，群里面会有人给你提建议，有一个很强的互动，公关人可以在里面不断成长。未来我们的活动就是通过社群的不断转发消息，然后发展出新群友，形成营销的闭环。目前来看，社群营销的效果还比较明显，社群是一个比较好的建立强关系的基地，因为可以持续地进行信息的输入，并能够获得持续的关注，对于建立企业品牌有明显的推动作用。徐志斌：我并不认同以上两位的观点，“快刀何”（编辑注：何文峰）是从网红的角度出发，见解可能有些偏颇；王总是一直在做传播这个行业，从传播的角度来看社群，可能也有些错误。今天，我们直接看它本身，首先讨论社群为何会赢得关注？一方面，社群本身是供给，社交网络从人类诞...
