品牌战略:沉默的羔羊——企业品牌战略咨询透视前言在品牌当道的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想” )来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机, 即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度, 品牌缺少个性, 品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游” ,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。可以说,本土品牌急需战略规划,更需要战略管理。基于上述认识,进入90 年代以来,包括EnterpriseIG (即扬特)、landor( 即郎涛)、futurebrand、Trout( 即特劳特 )等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国,而国内,不少与品牌相关的设计、广告、CIS 机构也纷纷摇身一变, “转型”成为品牌管理服务机构, 作为解决品牌危机之良丹妙药的 “品牌战略规划” 乃至“品牌战略管理”咨询,理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。但“品牌战略” 究竟为何物? “品牌战略管理” 究竟管理些什么?其定义、 内容、步骤、基础、作用与目的?该如何规划?如何管理?。。。。。。对于这些问题,即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详, 国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂,难得其解。其实,对于品牌管理,尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究, 即使对西方社会也都还是一个新课题,在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫· 艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲,但在其论述中,也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述,众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指,更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言,更是一片混沌空白,咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识,更短缺操作经验, 仅仅是一些远未成熟、 不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想,甚至是指鹿为马的错误看法,更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪,“换汤不换药...