品牌战略：沉默的羔羊——企业品牌战略咨询透视前言在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想” ）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机， 即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度， 品牌缺少个性， 品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游” ，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。基于上述认识，进入90 年代以来，包括EnterpriseIG （即扬特）、landor( 即郎涛)、futurebrand、Trout( 即特劳特 )等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS 机构也纷纷摇身一变， “转型”成为品牌管理服务机构， 作为解决品牌危机之良丹妙药的 “品牌战略规划” 乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。但“品牌战略” 究竟为何物？ “品牌战略管理” 究竟管理些什么？其定义、 内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详， 国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究， 即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫· 艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验， 仅仅是一些远未成熟、 不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药...
