整合营销传播 第二讲 IMC 的理论框架 一、 定义 汤姆•邓 肯 ： 整 合 营 销 传 播 是 通 过 战 略 性 的控 制 或 影 响 相 关 团 体 所 接 收 到 的信 息 ，鼓 励 数 据 发 展 导 向 ，有 目 的的和 他 们 进 行 对 话 ， 从 而 创 造 并 培 养 与 顾 客 和 其 他 利 益 相 关 者 之 间 可 获 利 关 系 的一个 跨 职 能 的过 程 。 简 单 地 说 ， IMC 是 一个 提 高 品 牌 价 值 、管 理顾 客 关 系 的过 程 APQC： 整 合 营 销 传 播 是 一个 业 务 战 略 过 程 ， 它 用 于 计 划 、制 定、执 行 和 评 估 可 衡 量 的、协 调 一致 的、有 说 服 力 的品 牌 传 播 方 案 ； 它 以 消 费 者 、顾 客 、潜 在 顾 客 以 及 其 他 内 部 和 外 部 的相 关 目 标为受众 二、 整 合 营 销 传 播 发 展 的四阶段 第一阶段： 策略 传 播 的协 调 操作： 1、是 传 播 工具的整 合 ， 统一传 播 行 为， 使多个 点的传 播 达到 对 一个 点的有 效集合 2、是 对 各产品 、各地 区、各分部 营 销 活动协 调 ， 对 多种传 播 方 式协 调 ， 最终达到 “一种形象， 一种声音， 一种表达” 3、使所 有 传 播 工具传 播 的所 有 信 息 和 内 容由企业 统一管 理 目 标： 1、策划 、设计 传 播 行 为， 实现有 序、有 组织的传 播 2、实现品 牌 形象的统一性 和 清晰性 ， 使市场认识达到 一个 声音、一个 面孔的效果 第二阶段： 营 销 传 播 范围的重新定义 操作： 1、通 过 对 接 触点和 关 系 利 益 人的定义， 加强外 围传 播 活动 2、组织开始不仅仅只关 注营 销 传 播 部 门所 管 理的营 销 传 播 任务 ， 他 们 还开始把客 户可 能 与 公司进 行接 触的并 可 能 会带来信 息 的方 方 面面纳入其 中 3、组织试图广泛而 深入的了解客 户及 潜 在 客 户， 不仅仅限于 他 们 的感受， 还包括他 们 所 做的事以 及做这些事的原因 4、以 一致 的行 为在 所 有 可 能 接 触的客 户方 面去识别， 了解以 及 创 造 跨 职 能 的传 播 机会 目 标： 1、全方 位管 理品 牌 与...
