1 乡镇市场的特征及操作理念 ――乡镇市场操作系列之（一） 一、乡镇市场的主要特点 1、销售总量巨大 乡镇数量和人口众多、总人口一般占到县区总人口的80％左右，且伴随着乡镇居民的购买能力的进一步增强，乡镇市场的销售潜力巨大。 婴幼儿食品又是位于家庭消费预算的首要地位的品类，家长不会在宝宝食品的花费上减少投入； 而且婴幼儿食品的消费具有明显的较低收入阶层向较高收入阶层的消费看齐的特征。也就是家长都会倾向于购买“更贵一些”的产品。 婴幼儿食品的这个消费特征决定了尽管乡镇市场消费者的总体购买能力偏低，但在婴幼儿食品在乡镇市场上的销售潜力仍然是巨大的。 2、乡镇地域和人口分散，物流和拜访维护成本很高 由于乡镇数量终端、又分散在县区范围内的各个地方，且多数乡镇距离县城比较远，导致物流和拜访维护的成本很高。 而且每个乡镇的乡镇驻地中婴幼儿食品销售网点数量更少，一般每个乡镇有2－3家婴幼儿食品销售情况较好的店（单店婴幼儿辅食销量在 5000元以上的视为“较好”）。 所以每个乡镇覆盖的售点数量要尽可能多一些，否则业代的乡镇拜访维护成本（工资、提成、差旅费等）均摊到每个售点上就太高。 因此我们要求每个重点乡镇至少要覆盖 2个 B类以上终端，加 2个 C、D类终端，而且 A、B类终端必须争取 100%覆盖。 4、乡镇市场的区域差异性较大 地区间乡镇市场的购买水平存在差异； 地区间消费环境存在差异； 同一地区不同家庭存在购买差异。 5、乡镇市场无序、整合度低，表现为： 婴幼儿食品的售点规模都很小、经营理念落后； 售点间的距离很近，婴幼儿食品售点间的销售定位高度一致，价格比较和讨 2 价还价明显； 若多个售点卖相同的产品极易导致互相轧价、价格卖穿、终端无利、销售停滞。 因此要分品牌、分品项进行分销覆盖，不同的终端卖不同的产品，流通产品可相同； 6、对乡镇市场消费者和零售店婴幼儿食品的初期教育初步完成 但是对婴幼儿功能性食品的认识和接受程度还普遍偏低，大众化的产品更容易被接受； 高附加值的功能性婴幼儿食品的消费者营养教育工作难度较大，对业务人员的专业知识水平和沟通能力要求较高； 对产品概念、卖点要求通俗、易懂； 7、杂牌、质次的产品众多，扰乱市场 婴幼儿食品是典型的购买者与消费者分开的产品类型，而且消费者－婴幼儿是不会说话的；因此消费者自身...
