玉 兰 油 品 牌 竞 争 力 的 塑 造(2005-12-30) 玉兰油品牌竞争力的塑造—— 关于玉兰油发展情况的调查与思考2005 年 1－5 月份全国 25 家大中型零售企业化妆品占有率一览表中，广州宝洁玉兰油一枝独秀， 市场综合占有率17.53%，市场知名度高达98%，忠诚度 63.22，在化妆品界独占鳌头。她是如何创造如此佳绩的呢？笔者对该品牌进行了实地调查。一、基本情况广州宝洁公司始创于1837 年美国俄亥俄州辛辛那提市， 是世界上最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第86 位，并位列最受尊敬的企业第十位。一九八八年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。1989 年，玉兰油带着青春美的奥秘来到了中国，凭着优秀的产品和细心的服务，在护肤品中独树一帜。并获得中国消费者和国家专业部门的一致认同，获得过包括“消费者最满意产品奖”在内的多种奖项，在中国玉兰油已经成为众多女性心目中的美肤专家。玉兰油以全球高科技护肤研发技术的后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需求的基础上，不断扩大产品范围，并且在美国辛辛那提、日本大阪护肤研究中心。“玉兰油在中国大陆的表面已经成为了宝洁全球的模范。”2004 年 10月，宝洁全球 CEO 雷富礼在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。 2004 年玉兰油润肤品的市场份额从2003 年的 8.37%上升到2004 年的 12.38%，超越大宝和小护士， 成为市场份额第一的品牌。 南昌玉兰油的城市排名也由2004 年全国的第 24 位上升为 2005 年的第 20 位，在过去的一年中提升了四位，创造全年2898 万元的销售业绩，对比2004 年增长了 127% 。随着消费水平的不断上升，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。除了具有超强的实力可以支撑巨额的广告投入外，玉兰油是如何进行区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红的？二、对玉兰油取得成功的思考玉兰油品牌竞争力塑造成功的因素何在？我认为主要是表现在以下几个方面：1、品牌形象全面提升当代红星代言，巨额广告投放、全新品牌形象专柜、积极公关活动，成为玉兰油 2004 年全面提升品牌形象的...
