班级营销 0803 学号 2008113280 姓名潘正坤分数自我概念与消费者行为学一、自我概念理论概述（一）自我概念的含义与类型1．自我概念的含义自我概念就是是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。从来到这个世界上开始到慢慢成长， 每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。 自我概念回答的是“我是谁？ ”和“我是什么样的人？”一类问题，当然它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。很明显， 消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务，一般说来，一件商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递“我是谁？ ”和 “我是什么样的人？”这些问题 ;同时，现在的消费者也通过消费具有象征意义的商品来强化属于自己的自我概念，正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。2 ．自我概念的类型现代学者对自我概念的研究认为，消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统结构和功能,它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。很明显， 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。在消费者行为学中,自我概念通常从不同角度进行界定。许多专家学者就自我概念内涵的结构 ,从不同的角度分析,有不同的论点。以下介绍两种：Sirgy 将自我概念分成三部分:(1) 真实自我 :指个人对自己主观的认知,也就是我觉得自己是怎样一个人。 (2)理想自我 :指个人所希望达成的圆满形象,也就是我希望自己成为怎样一个人。 (3)社会自我 :指他人对自己的看法,也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。我国的学者郭为藩从动能、形式、性质的角度 ,将自我结构分为:(1) 投射自我 :是指个人投射于他人的自我概念,是个人的想象中他人对自己的整体看法,也称为社会自我。 (2)现象自我 :是指个人对自己的一种主观看法,但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样,其中可能存在着很大的差距,又称主观自我。 (3) 理想自我 :是指个人希望达成的一种圆满印象,是个人希望自己变成怎么样的一个人,也就是个人理想的生活目标。理想自我是个人设定的一个假想目标 ,如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离,则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。二、消费者自我概念影响消费行为（一）自我概念与产品的象征性如前在含义中所述，自我概念之所以在现代营销学...
