接受美学视角下《复仇者联盟 4》的跨文化市场营销姬晨阳 黄乐平摘要：接受美学理论兴起于 20 世纪 60 年代，它提出文学艺术讨论的重点应由文本向读者、观众或接受者进行历史性转移，这些经典的观点恰好适用于解析电影市场营销的现象。电影同为艺术作品，电影受众即接受者。对电影营销成功与否的评价，其实也是对电影受众即接受者的接受状况的讨论，因此，该讨论视野与接受美学理论是基本重叠的。本文将运用接受美学的期待视野、呼唤结构、隐含读者及视野融合等理论对2024 年中国电影年度票房排行榜第三名的好莱坞电影《复仇者联盟 4：终局之战》的跨文化市场营销进行分析，旨在探寻跨文化影响下的电影营销经验。关键词：接受美学;跨文化;电影;市场营销一、引言随着时代的演进和电影技术、理论的不断發展，电影创作逐渐由以作者为中心转向以作品为中心，进而转移到以观众为中心。可以将电影创作者、影片以及观众之间的关系，看作是接受美学理论中作家、作品以及读者三者的关系。电影艺术也是一种文学艺术，对带有营利目的的商业电影来说，观众是至关重要、不可忽视的一部分，我们应当把观众看作是电影作品的创作者之一。电影作为一种文学作品，通过营销可以达到喜人的盈利效果，占据着世界电影 90%以上份额的好莱坞电影的成功有目共睹，因此，从接受美学的视角来分析观众对电影价值实现的影响就变得尤为重要。本文将通过接受美学理论对《复仇者联盟 4》（后文简称《复联 4》）在中国市场的跨文化营销进行分析，总结好莱坞实践经验;并反思国产电影应如何提高中国市场占有率以及如何形成自己的电影品牌、更好地进军国际市场。二、接受美学理论下《复仇者联盟 4》的市场营销分析（一）迎合观众的期待视野期待视野是指接受者在先前的人生经验以及审美经验的基础上形成的对现有作品的潜在审美期待。期待视野并不是固定不变的，它会在原有的基础上随着新的艺术鉴赏实践的影响而改变。将接受美学的期待视野理论应用在电影的跨文化市场营销中时，我们首先要认同观众的期待视野是把控电影走向的一大依据这一观点，观众的期待视野影响着影片上映后市场的接受程度与营销效果。电影工作者对观众的期待视野进行调查与讨论可以大大提高影片满足观众期待视野的效果，激发观众的观看欲望，从而在电影市场获得成功。从好莱坞影片不断刷新中国电影市场的票房纪录来看，好莱坞电影在中国绝对是成功的，它拥有着广泛的中国受众性。[1]2024 年中国电影年度票...
