精品文档---下载后可任意编辑十大经典广告营销 创意制造财宝奇迹2008 年 09 月 25 日 09:00 来源： 点击图片进入下一页] 图解：宝洁：著名品牌的象征物，无懈可击的广告策略 宝洁号称“没有打不响的品牌〞，事实也是如此。自 1988 年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的 3~5 倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪 80 年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高本钱广告投入的根底上的。据权威的市场调查公司统计，1999 年宝洁在中国投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。 假如宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最正确，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比较的精妙之处。 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒适佳、玉兰油。然而，宝洁并不担忧各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众〞，飘柔突出“飘逸柔顺〞，潘婷那么强调“营养头发，更健康更亮泽〞，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，到达了把中国消费者一网打尽的目的。1999 年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的 60%以上，其中飘柔以 25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以一八.55%和一五.11%的市场份额紧随其后。 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法〞和“比较法〞。宝洁先指出你面临的一个问题，比方头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，...
