主题:竹叶青,酒倾情,品出健康现代人 目录 一 前言 二 市场分析 三 产品分析 四 消费者分析 五 广告战略 六 媒体选择 七 广告预算 八 促销活动 一 前言 无论是打开电视,报纸,还是留心于大街小巷,酒类广告似乎一刻也不离开你的视线.在这个消费日渐高涨的世界里,酒文化也自然发达起来:各种酒类层出不穷,而各大制酒企业也拿出看家本领,希望争取更大分额的市场空间.在这种情况下,中国酒类市场几乎处于饱和状态,而各大酒类集团又各怀法宝.因此用广告宣传来打造酒类品牌的做法显得尤为重要. 汾酒集团生产的”竹叶青”酒,作为一种保健类酒,在激烈的竞争中也面临严峻的市场挑战.在此情况下,我们本着打造”竹叶青”品牌的宗旨,”争取更大的市场分额,确立中国保健酒第一品牌”的目标,制定了此广告项目计划. 二 市场分析 1 企业环境分析 中国酒类竞争异常火暴,尤其是处于领端的几大集团,更是明争暗斗,希望自己成为这场战斗的最终赢家.从 1985 年至今,以 95 年和 02 年为界点,先后产生了一起一落两大趋势.02 年以后,白酒业始终保持着缓慢增长,是在 300 万吨以上.而这一产值中,几大名酒集团盘踞大半.年产5 万吨的汾酒集团要想脱颖而出,就必须知己知彼,在对比中找到发展契机,寻求新的定位. 中国五大名酒部分数据表 总利润 净利润 广告宣传支出 技术项目 汾酒 195711941.53 88973149.11 79059662.28 茅台 149067.25 万元 82055.40 万元 全国第二 1 千万元自然科学研究基金 五粮液 127116056.04 827997151.42 455022033.90 车间技术项目123043076.8 泸州老窖 97021729.18 51424620.73 不详 国窖酒生产工艺研究项目 剑南春 不详 5442.10 万元(5个月) (主攻北京) 安全评价项目 无论从哪个方面来看,茅台与五粮液都始终”高人一筹”,汾酒与泸州老窖,剑南春只能尾随其后.而从酒本身的特点而言,汾酒集团生产的酒决不逊色于茅台与五粮液,尤其是其深厚的酒文化.这其中的差异正好应证当今酒业的两大趋势:一,酒行业今后的竞争将逐渐向深度品牌转变,进入一场品质,品牌,包装的较量戏;二,重新回归”科技为本”的行业价值观.在此基础上,汾酒集团的111343项目远景规划无疑是及时的,恰倒好处的. 2.保健酒市场环境分析 首先我们来看看保健酒发展的四个阶段:(如右图) 随着中国消费者健康意识的加强,中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求从 2001 年以来以每年 30%左右的速度递增.而我国目前共...
